Obserwuję fascynującą i wielowymiarową polaryzację. z jednej strony mamy instagramowe Quiet Luxury, czyli marki, które stawiają na luksusowy design i spójną narrację wizualną. Tu Sensum Mare ze swoimi liniami Algopro i Algoglow to kwintesencja elegancji, gdzie operowanie estetyką przyciąga odbiorców szukających w pielęgnacji wizualnej harmonii. Debiutujące niedawno Francine&Mat, które zamiast walki o masowego klienta, skupia się na kreowaniu spokoju i sensorycznych rytuałów.
Z drugiej strony TikTok wymusza efekt natychmiastowy i widowiskowy. Catch a Tiger świetnie odczytuje ten mechanizm, budując komunikację do Gen z na absolutnej transparentności i realnych procesach działania ekstraktu z wrotyczu.
To jednak nie wszystko, równocześnie na rynku można zaobserwować postępującą demokratyzacja zaawansowanych składników gabinetowych. Marki takie jak Bielenda z linią Supremelab czy Tołpa, implementując egzosomy, polinukleotydy i technologię mikroigieł do szerokiej dystrybucji, elektryzują konsumentów pragnących profesjonalnych rezultatów bez wychodzenia z domu.
W tej kategorii wygrywa innowacja ukryta w personalizacji oraz specjalistycznej formie. HEAN i ich koncepcja Smart Drops pozwala konsumentowi całkowicie przejąć kontrolę za pomocą przyciemniaczy i neutralizatorów użytkownik sam projektuje swój idealny odcień podkładu. To zupełnie nowa wartość dla kosmetyków masowych.
Równie silnym odkryciem technologicznym jest marka AURA ze swoją linią Troubless, wprowadzająca japońskie rozwiązania i celowane plastry z mikroigiełkami (odmienianymi w tegorocznych zgłoszeniach przez wszsytkie przypadki).
Rozpatrując z kolei odkrycia 2026 roku na płaszczyźnie czysto marketingowej, niekwestionowanym liderem jest Hairmate. Ich seria Travel Size pokazuje doskonałe zrozumienie mobilności współczesnego konsumenta, a smukły, design wysokich butelek stanowi tak samo silny komunikat sprzedażowy, jak zawartość opakowania.
W tym roku dkryłam też, że mniej znaczy więcej - wybieram dobre składy i mniejszą liczbę kosmetyków do testowania na raz. Być może to wiek i doświadczenie, a może przesyt konsumencki.
Największe niespodzianki to te, które sprawnie przełamują utarte konwencje sensoryczne. ZEW zaserwował identyfikację wizualną i zapachową inspirowaną światem luksusowych alkoholi – nuty czekolady i drewna budzą skojarzenia z Jameson Triple Triple, co na półce produktów męskich tworzy zupełnie nową jakość estetyczną.
Zaskoczeniem pod kątem formy i designu jest marka Everybody London, to nie tylko doskonała odpowiedź na trend za którym szaleją nastolatki, ale przede wszystkim wysoce ergonomiczne opakowania, w których zamknięto rewelacyjne peptydowe tinty do ust.
Jeśli mowa o zaskoczeniach w kategorii skuteczności, na wyróżnienie zasługuje BasicLab. Bezkompromisowe podejście marki do składników aktywnych, w tym estru kwasu adapalenu, pozycjonuje ich w social mediach jako eksperta o analitycznej wręcz precyzji działania.
Tu u mnie niezmiennie wygrywa autentyczność połączona z doskonałym wyczuciem wizualnym. Ministerstwo. udowadnia, że uczciwe opakowania, piękna piktografia i ascetyczne formy to język trafiający w punkt oczekiwań świadomego odbiorcy.
Z kolei Resibo po mistrzowsku łączy naturę z technologią, a ich mgiełka All I Mist rewelacyjnie ogrywa na Instagramie światło i tekstury, dostarczając klientkom natychmiastowego ukojenia.
Z jednej strony mamy absolutne zauroczenie efektem natychmiastowym Medestelle i ich serum w duecie z mgiełką do twarzy to sensoryczne mistrzostwo. Zapewniają natychmiastowy blask i nawilżenie, tworząc rytuał idealnie wpisujący się w instagramową estetykę luksusowej pielęgnacji. z drugiej strony miłość może wynikać z poczucia profesjonalnego zaopiekowania, co perfekcyjnie udowadnia marka dr Novicka. Ich pro-aging derma eye cream to kliniczna precyzja, która od pierwszej aplikacji buduje zaufanie u najbardziej wymagających zwolenników smart-agingu (jak ja).
To nie jest zwykłe testowanie produktów, to kilkuletnia dogłębna analiza tego, jak marki komunikują się ze współczesnym, niezwykle świadomym konsumentem.
W edycji 2026 liczyło się całościowe doświadczenie estetyka, skuteczność i potencjał viralowy. Sukces marki kosmetycznej często rodzi się w dynamicznym świecie TikToka i na precyzyjnie zaprojektowanych kafelkach Instagrama. Jako juror widzę wyraźną dominację brandów łączących wiedzę technologiczną z przekazem celnie trafiającym w potrzeby pokolenia z i zwolenników smart-agingu.
Niezależnie od tego, czy jest to edukacja trychologiczna od Hairy Tale Cosmetics, czy komunikacja ukierunkowana na profesjonalny minimalizm MOLIV, wygrywają te marki, które z klientem dyskutują, a nie tylko do niego mówią.
Jednocześnie dostrzegam własny zwrot ku powściągliwości, redukcji bodźców i selektywnego minimalizmu a jednak zachwyca mnie zaawansowana wręcz agresywna w swoim działaniu technologia jak mikroigły, estry kwasów czy polinukleotydy. Jako juror stałam się więc idealnym obrazem paradoksu współczesnego odbiorcy, który z jednej strony łaknie sensorycznego spokoju i równowagi, a z drugiej bezkompromisowo domaga się klinicznej, błyskawicznej skuteczności. Zestawienie tych dwóch pozornie wykluczających się potrzeb tworzy najciekawszy obszar do dalszej eksploracji rynku kosmetycznego.
Jagoda Prętnicka-Markiewicz to ekspertka z wieloletnim doświadczeniem w marketingu i public relations, specjalizująca się w analizie mediów społecznościowych oraz komunikacji online. Przez sześć lat współtworzyła platformę SentiOne. Jest stałą prelegentką największych konferencji marketingowych oraz współautorką licznych raportów opartych na danych analitycznych. Zrealizowane przez nią kampanie zostały uhonorowane prestiżowymi nagrodami polskimi i międzynarodowymi, w tym PRWeek Global Awards, SABRE Awards, złote Spinacze, KTR oraz Golden Drum.
.jpg)
