Po raz czternasty dziennik „Rzeczpospolita” opracował ranking Najcenniejszych Polskich Marek. Najwyższe pozycje zarówno w rankingu głównym, jak też kilku innych subrankinach towarzyszących, przypadły markom Bella i Ziaja. Wśród innych wysoko plasowanych polskich marek kosmetycznych w tym zestawieniu znalazły się, m. in. Dr Irena Eris, Eveline, Lirene, Inglot, Joanna, AA Oceanic.
W rankingu szacowano wartość marek. Oczywiście realna wartość wynosi tyle, ile za daną markę zainteresowany oferent jest gotów zapłacić. Niemniej trzeba jednak dla potrzeby tego typu badań przyjąć jakieś kryteria metodologii, by oszacować tę wartość teoretycznie. Zastosowano więc tu metodę zwolnienia z opłat licencyjnych. Metoda ta polega na określeniu opłaty licencyjnej, która mogłaby być pobierana przez właściciela, gdyby zdecydował się na oddanie praw do korzystania z marki przez inny podmiot (jest ona ustalana w relacji do przychodów netto ze sprzedaży). Dodatkowo zastosowano model Gordona, przyjmowany do wyceny spółek giełdowych.
Redakcja poinformowała również, że ranking nie jest kompletny, gdyż część firm nie udostępniła danych dotyczących marek - w tym przypadku posługiwano się szacunkami lub rezygnowano z wyceny. W materiale źródłowym "Rzeczpospolitej" można sprawdzić, na podstawie jakich danych wartość była obliczana.
Biorąc pod uwagę wszystkie marki z polskim rodowodem (niektóre są przecież dziś w portfolio zagranicznych koncernów), niezależnie od kategorii, to spośród marek zaliczanych do grupy higiena i kosmetyki najwyżej uplasowała się Bella (105 pozycja). Jako jedyny brand z tej branży wartość jej wyceny przekroczyła 100 mln zł. Marka zaliczyła jednak mocny spadek wartości r/r. Wycena na rok 2017 wyniosła – 106,2 mln zł, podczas gdy w 2016 było to 280,8 mln zł. Redakcja zaznaczyła jednak, że trudno jej ocenić obiektywnie przyczyny tego spadku, gdyż TZMO nie udostępniła danych sprzedażowych, więc autorzy rankingu polegali wyłącznie na danych Nielsena. To na pewno nie do końca oddaje wartość marki, której siłą jest eksport, a także rozwinięta produkcja na kilku zagranicznych rynkach.
Kilka oczek niżej niż w roku 2016 znalazła się Ziaja – w tym roku na pozycji 112., rok wcześniej – 106. Szacowana wartość to dziś prawie 92 mln zł. Joanna Kowalczuk, kierownik marketingu komentując wysoką pozycję marki zaznaczyła intensywny rozwój submarek pod parasolem Ziai, np. Ziaja med. czy Ziaja Yego. Jej zdaniem istotne są również intensywne kampanie reklamowe i działania promocyjne skierowane do dystrybutorów.
136 miejsce w zestawieniu przypadło marce Eveline – szacunkowa wartość – 70,7 mln zł. Siłą napędową tej marki jest ilość wdrażanych nowości (w minionym roku było ich około stu), zarówno w pielęgnacji, jak też w makijażu, które wspierane były bardzo intensywnymi kampaniami reklamowymi. W tym przypadku również autorzy rankingu również zaznaczyli, że wartość może być niedoaszcowana, ponieważ opierali się na danych Nielsena dotyczących sprzedaży krajowej, a jak podaje spółka 80% jej sprzedaży generowana jest przez eksport. - Od lat mamy świadomość potrzeby budowy silnej marki, dbając o wiele elementów decydujących o lojalności klientów. Wysoka jakość, innowacyjność i dostosowanie do potrzeb rynku przekładają się w konsekwencji na wartość znaku towarowego - powiedziała Karina Kozerska, dyrektor marketingu firmy Eveline Cosmetics
Oczko niżej znalazła się marka premium Dr Irena Eris wyceniana na 69,1 mln zł. Tu mamy znaczący - +20% przyrost wartości marki r/r. I jak powiedział „Rzeczpospolitej” Henryk Orfinger rzeczywiście rok 2017 należał marketingowo do tej flagowej marki firmy (jej prestiżowy charakter podkreślało, m. in. otworzenie pierwszego concept store marki w Galerii Mokotów).
Pozycja 162 to Inglot – z wyceną 55,2 mln zł. Miejsce 168 przypadło marce Lirene (51,9 mln zł). Na miejscu 180 znalazła się Joanna – wyceniona w tym roku nieznacznie niżej niż poprzednio na 45,2 mln zł.
Tuż za nią znalazła się marka AA – z szacunkową wyceną tego rankingu – 44,1 mln zł. Dużym wydarzeniem dla marki w 2017 było wejście w nową dla niej kategorię kolorówki z AA Wings of Color. To również duża szansa na wzrost wartości marek razem z rosnącą kategorią kosmetyków do makijażu.
Kolejną kosmetyczną marką na liście jest Bielenda, która w tegorocznym zestawieniu wspięła się z pozycji 244 na 202, a jej wartość wynosi 34,3 mln zł. Na miejscu 208 i 209 znalazły się odpowiednio: Luksja i Cleanic (obie marki z niezłymi wzrostami wartości), o szacunkowej wycenie obecnie na poziomie ok. 30 mln zł. Całkiem spory skok na liście z numeru 280 na 213 zaliczyła marka Biały Jeleń, z wyceną 29,4 mln zł. Udało jej się wyprzedzić Sorayę (miejsce 216 – 26,6 mln zł) oraz kolorówkową markę Bell (miejsce 219, szacunkowa wartość – 24,3 mln zł). Kolejną kosmetyczną marką z numerem 224 i wzrostem wyceny wartości jest Perfecta – 22,8 mln zł.
Pozycja 244 to zapachy alternatywne La Rive – wycena tej marki to 16,9 mln zł. Miejsce 249 przypada znanej od pokoleń marce Bambino (15,8 mln zł i wzrost wartości r/r). Z miejsca 300 na 253 wskoczyła w tym roku Dermika – wyceniana na 14,4 mln zł. Nr 276 na liście przypadł maszynkom do golenia Polsilver, ale tu wycena jest już stosunkowo niska – tylko 8,9 mln zł. Listę zamyka z numerem 285 marka Dax Cosmetics (4,1 mln zł). W tym przypadku widać, że producent przeniósł wysiłki marketingowe na inne marki ze swojego portfolio.
Ciekawych danych dostarczają również inne rankingi oparte na postrzeganiu marki przez konsumentów. Bardzo dobrze dla producentów kosmetycznych wypada ranking Postrzeganej Wartości. Jest on skorelowany jako iloraz postrzeganej jakości marki w odniesieniu do postrzegania jej ceny. Najkrócej: dobra jakość w niskiej cenie tu broni się najlepiej. I mamy w tym zestawieniu na bardzo wysokiej – 2 pozycji Ziaję – tuż za Biedronką! Powody do zadowolenia mogą mieć również producenci marek Biały Jeleń (4 miejsce) i Bambino (5 miejce). Pozycja 21 przypada Luksji, 25 – Belli, 34- Cleanic, a 52- Joannie.
Ziaja może być również zadowolona z Lojalności Klientów. W tym zestawieniu znów najwyżej spośród rynkowych graczy – miejsce 10. Na pozycji 27 mamy Cleanic, a 59 – Bellę.
Warto zwrócić również uwagę na zestawienie Stopy Referencji (odsetek gotowości polecania marki innym). Tu najwyżej (miejsce 12) znalazła się Bella. 27 miejsce na liście zajmuje Ziaja, a tuż za nią na pozycji 28 – Cleanic.
W rankingu Prestiż spośród firm kosmetycznych znalazły się Dr Irena Eris (16 miejsce) i Inglot (29). Choć akurat w tym zestawieniu niektóre marki, w tym te, które znalały się wyżej mogą dziwić – np. wysokie miejsca makaronów Lubella czy Oleju Kujawskiego;-).
Zastanawiająco nisko wypadają marki z kategorii kosmetyki/higiena w rankingu Świadomości Marki (znajomość marki – spontaniczna i wspomagana). Tu mamy znów tylko dwa brandy: Bella i Ziaja – ale zajmują one dość odległe pozycje – odpowiednio 56 i 58.
Lepiej jest w badaniu Postrzegana Jakość (osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości marki – wrażenia cokolwiek subiektywne…). Tu najwyżej uplasowała się Ziaja (28 miejsce), na pozycji 31 znalazła się Dr Irena Eris, 37 miejsce przypadło Cleanic, a 56 - marce Inglot.
Przeczytaj również:
Rynkowi liderzy mocni w eksporcie
Nowości stymulują rynek kosmetyków
Czy polskie pochodzenie produktu zachęca do zakupów?
Inwestycyjny boom - rosną fabryki czołowych firm kosmetycznych
O Inglocie, co się promocjom nie kłania
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
