MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Nowości stymulują rynek kosmetyków
Nowości stymulują rynek kosmetyków

Na rynku kosmetycznym nudy nie ma. Tu wciąż rządzą nowości. Nie szkodzi, że nie wszystkie przetrwają próbę czasu, choćby i roku. I tak cyklicznie pojawią się kolejne. Nowe wdrożenia wpisane są w coroczne planogramy firm.

Z czego ta dynamika nowości w branży kosmetycznej wynika? Pojawiają się nowe trendy, nowe surowce, nowe produkty wprowadza konkurencja – to wszystko sprawia, że kto chce grać w pierwszej lidze, a przynajmniej trzymać się blisko czołówki, ten musi wciąż pracować nad nowymi produktami. Do tego w świadomości konsumentów to, co nowe często oznacza lepsze, nowocześniejsze. Choć zdarzają się oczywiście wierni użytkownicy, którzy piszą do producentów maile w sprawie kremu, który bezpowrotnie zniknął z półki, a był „najlepszy” czy „jedyny, który nie uczulał”. Karuzela z nowościami kręci się jednak, czasem można odnieść wrażenie, że z roku na rok szybciej. Pozytywnie zaskakuje też elastyczność polskich producentów, którzy potrafią stosunkowo szybko odpowiedzieć na pewne potrzeby czy oczekiwania zgłaszane przez konsumentów.
Nawet produkty, które od lat są w ofercie co jakiś czas przechodzą lifting, by dawać konsumentowi wrażenie świeżości.

W pogoni za trendami
Gdy patrzy się na rynek w szerszej perspektywie łatwo można dostrzec, jak pewne trendy czy modne składniki stają się pewnym wspólnym mianownikiem wielu graczy. Witamina C? Proszę bardzo: wybór kosmetyków z tym składnikiem jest dość szeroki. Można więc pójść za ciosem i wybiec do przodu, oferując serię łączącą moc nie tylko tego popularnego składnika, ale dołożyć równie intrygującą ostatnio witaminę D, by już wyróżnić się wśród konkurentów. Pojawia się sporo publikacji pozytywnie opisujących efekty działania, jakie daje węgiel w kosmetykach, do tego blogerki smarują już twarze czarnymi kremami i myją przed kamerkami zęby czarnymi pastami? Z dużą dozą prawdopodobieństwa za chwilę wiele firm poszerzy ofertę o tego typu kosmetyki. Niszowe marki stawiają konsekwentnie na produkty naturalne? Duzi gracze nie odpuszczą. Ich działy badawcze coraz częściej idą w kierunku tego trendu, oferując produkty bliskie naturze, choć nie zawsze ortodoksyjnie trzymając się zasad przewidzianych dla kategorii ekokosmetyków. Na trendach, które już jakoś zaskoczyły, jak choćby rosnąca od dwóch lat sympatia do azjatyckich rytuałów pielęgnacji i makijażowych gadżetów sprawia, że wchodząc z produktami, które do tego nawiązują, można liczyć na określone zyski.

Niszowe coraz bardziej popularne
Oczywiście przy tak dużej konkurencyjności rynku i wielości graczy element ryzyka istnieje zawsze. Dziś coraz częściej widoczne staje się zainteresowanie odbiorców produktami stosunkowo niszowymi. To napędza rozwój młodych marek, o czym niebawem napiszemy, ale też wynika ze strategii tzw. tradycyjnych drogerii. Te przecież chcąc odróżnić się nieco od największego konkurenta, a jednocześnie nie zawsze mając szansę na granie najniższymi cenami, powiększają udział mniej znanych marek na swoich półkach. To chyba dość sensowna strategia, tym bardziej, że jakość wielu produktów, a także estetyka opakowań, nieco inna – bardziej spersonalizowana komunikacja marketingowa – przemawiają coraz bardziej do klientów, którzy też szukają czegoś bardziej oryginalnego, unikatowego. Podobnie zaczynają reagować też duże sieci, które dostrzegają ten trend: zaistnienie na ich półkach jest coraz częściej możliwe, kiedy kupcy widzą duże zainteresowanie marką w internecie, w mediach społecznościowych, a więc jakiś pożądany ruch oddolny. Z reguły zaczyna się od wejścia na próbę, na przykład do części sklepów, a kolejne zamówienia zależą od realnego zainteresowania nową ofertą na półce.

Sezonowe granie
Wiosna i jesień to okresy największego wysypu nowości. Wtedy pojawia się najwięcej produktów z kategorii pielęgnacji twarzy i makijażu. W przypadku kolorówki lepiej jednak odpuścić na większą premierę kwiecień (wtedy przecież Rossmann ma swoją niezwykle popularną promocję, choć w tym roku trwa ona krócej na -49%). Do tego dochodzą tradycyjnie wdrożenia przypisane sezonowi. Wczesna wiosna to wysyp produktów antycellulitowych, chwilę później z reguły pojawia się sporo nowości w kategorii produktów do depilacji, a także pielęgnacji stóp i dłoni, od kwietnia zwiększa się aktywność nowych wdrożeń wśród kosmetyków ochrony słonecznej, jak również produktów brązujących ciało jako bezpieczniejszej alternatywy do opalania.

Taki jest rynek
Według firmy Eurominitor International struktura wydatków Polaków wciąż opiera się na dwóch podstawowych kategoriach: pielęgnacji twarzy (20%) i kosmetykach do włosów (19%). 16% generują kosmetyki męskie, głównie do i po goleniu. 12% makijaż, a 14% kosmetyki zapachowe. 9% koszyka przypada produktom do mycia. Z danych tej firmy badawczej rynek kosmetyków w Polsce szacowany jest na ponad 16 mld zł. Według krakowskiej firmy badawczej PMR sprzedaż kosmetyków i produktów toaletowych sięgnie w tym roku 23 mld złotych.

Należąca do grupy Novem agencja Brave Girls przygotowała raport „W kosmetyczce współczesnej Polki” dotyczący rynku kosmetycznego oraz nawyków urodowych kobiet. Ciekawe dane dotyczą tego, co inspiruje je do dbania o siebie. Najmłodsze konsumentki w wieku 14-24 lat podatne są na wpływ rekomendacji blogerek, vlogerek i gwiazd. Po 25. roku życia punktem odniesienia stają się dla kobiet koleżanki z pracy i przyjaciółki. Po przekroczeniu trzydziestki kobiety uważniej słuchają zaleceń kosmetyczek i dermatologów, wciąż inspirują je zadbane koleżanki z pracy, sporo informacji o kosmetykach czerpią z internetu. Dla czterdziestolatek i starszych osobą, która może wpływać na zawartość kosmetyczki staje się zaś… własna córka. Istnieje pewna zależność dochodowa. Kobiety, które zarabiają więcej niż 4 tys. zł, szukają w sieci dermokosmetyków i kosmetyków specjalistycznych, te które zarabiają mniej stawiają raczej na kosmetyki naturalne, głównie polskiej produkcji.

KATARZYNA BUTRYMOWICZ-KNAP, DYREKTOR MARKETINGU BIELENDA KOSMETYKI NATURALNE
Wprowadzanie nowych produktów na rynek stanowi w branży FMCG jedno z podstawowych narzędzi marketingowych i sprzedażowych. Ma ono przy tym szczególne znaczenie w segmencie kosmetycznym - nastawionym na nieustanne dążenie za trendami i ciągłe poszukiwanie doskonalszych formuł pielęgnacyjnych. Na wybór takiej właśnie strategii wpływają również charakterystyczne zachowania konsumenckie - takie jak m.in. brak dłuższego przywiązania do jednego kosmetyku czy moda na testowanie nowych preparatów. Dodając do tego wysoką konkurencję na rynku, mamy pełny obraz mechanizmu, w którym prymat nowości jest niepodważalny. Oczywiście każda marka w różny sposób pozycjonuje swoje premiery. Prezentację flagowych kosmetyków planuje się najczęściej na sezon wiosenny i jesienny. W pozostałych okresach swoje "pięć minut" mają zwykle preparaty specjalistyczne (np. ochronne na lato). Odrębną kwestią jest rozszerzanie istniejących serii o nowe produkty. Rolą takiego działania jest zwykle wzbudzenie ponownego zainteresowania sprawdzoną i dobrze się sprzedającą po premierze linią pielęgnacyjną.

JOANNA ORFINGER, SENIOR BRAND MANAGER LIRENE
Wdrażanie innowacji i nowości produktowych to niezmiernie ważny obszar aktywności marek nowoczesnych i wyznaczających trendy. Konsumentki wciąż chętnie wybierają nowe kosmetyki, dlatego wspierana reklamowo i w punkcie sprzedaży nowość może zachęcić do szerszego zapoznania się z marką i wyboru innych produktów ze stałej oferty. Nie można więc krótkoterminowo ocenić „opłacalności” wprowadzania nowości – ich wpływ na wizerunek marki jest bardzo duży.

Marka Lirene dużo inwestuje w badania nad nowymi konceptami, formulacjami, opakowaniami. Każdego roku wprowadzamy kilkadziesiąt nowych kosmetyków, dbając o to, aby przede wszystkim odpowiadać na rosnące oczekiwania naszych konsumentek i partnerów biznesowych. Część z naszych nowości opiera się na innowacjach naukowych – nowych składnikach aktywnych czy interesujących badaniach, np. dotyczących skutków promieniowania IR na skórę. Inne dotyczą ciekawych formuł – jak np. dwufazowa mgiełka brązująca, którą wprowadzamy wiosną. Ważne są dla nas również atrakcyjne opakowania i aspekty aplikacyjne kosmetyku, dlatego dokładamy starań, żeby produkty były przyjemne w stosowaniu i praktyczne.

Nie ma złego momentu na wprowadzanie innowacji. Każdą z nich staramy się wprowadzić tak szybko, jak to możliwe, z zachowaniem wysokich standardów dotyczących jakości i bezpieczeństwa. Dbamy o to, aby „nowość” nie oznaczała jedynie zmiany szaty graficznej, choć czasem nowe, bardziej praktyczne lub innowacyjne opakowanie również przyczynia się do poprawy jakości życia naszych konsumentów. W zależności od produktu, dobieramy narzędzia komunikacyjne tak, aby trafić do odpowiedniej grupy klientów. Niektóre koncepty wymagają głębszego wyjaśnienia czy zaprezentowania wyników badań, inne konsumenci odczytują intuicyjnie, odkrywając nagle, że to jest to, czego od dawna szukali. Postęp naukowy i technologiczny sprawiają, że na pewno innowacji będzie przybywać. Marki, które za nim nadążą, a wręcz będą go tworzyć, utrzymają się na wymagającym, konkurencyjnym rynku.


JOANNA KOWALCZUK, KIEROWNIK MARKETINGU ZIAJA
Nowości są bardzo ważne w ofercie, ponieważ klienci stale ich poszukują. Firmy kosmetyczne starają się nadążać za szybko zmieniającymi się potrzebami rynku. Pojawiają się nowe trendy, substancje, możliwości technologiczne. Istotne jest dopasowanie ich do charakteru oferty firmy, dokładna analiza wymagań klientów oraz przemyślana strategia promocyjna, aby w szerokim strumieniu informacyjnym i na bogatej półce, klient bez problemu dostrzegł nasz produkt. Wprowadzanie nowości pokazuje, że firma nadąża nie tylko za trendami, ale również za oczekiwaniami nabywców. Jednocześnie nie należy też zapominać o produktach starszych, które wciąż cieszą się popularnością wśród klientów. Dokładna analiza wskaże, czy nowości mają rozszerzyć ofertę, czy raczej zastąpić istniejące produkty.

# Raporty tematyczne