MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Multifunkcyjne czyli wygodne dla konsumenta
Multifunkcyjne czyli wygodne dla konsumenta

Na rynku można zaobserwować dwa zdawałoby się przeciwstawne trendy. Jeden idzie w kierunku oferowania produktów bardzo specjalistycznych i wąsko dedykowanych. Choć skądinąd sepcjalizacja też pomaga w oferowaniu większej ilości pożądanych korzyści. Drugi  trend to kosmetyki multifunkcyjne.

Nawet jeśli już znacznie wcześniej z takimi dość uniwersalnymi kosmetykami mieliśmy do czynienia, to obecnie walor ten częściej bywa wykorzystywany w hasłach marketingowych wielu nowych produktów. I to nie tylko w kontekście popularnego oznaczenia na opakowaniu 2(i więcej) w jednym.

Wiele możliwości kultowych kosmetyków
Multifunkcyjność kosmetyków nie jest jakąś nową jakością. W gruncie rzeczy kosmetyki bestsellerowe, kultowe, takie, które przetrwały dziesięciolecia, zyskiwały na sympatii konsumentów tym właśnie, że można ich było używać na co najmniej kilka sposobów. Weźmy taki krem Nivea czy oliwkowy krem Ziai – patentów, w jaki sposób są używane przez konsumentki, znajdziemy setki. Na twarz, na dekolt, na ciało (pojawiały się zatem opakowania o większych pojemnościach), na dłonie, na usta, ba – słyszałam nawet o maseczkach na włosy czynionych z tychże(!). Panie wracają do nich także w sytuacjach, kiedy jakiś nowy, wyjątkowo zaawansowany krem je uczulił… Prostota tychże produktów jest ich ostoją i sprawdza się w wielorakości zastosowań. Sezonowość też nie odgrywa w ich przypadku znaczącej roli. Moje koleżanki przypominają mi, że nasza zima pachniała kremem Nivea, którym pokoleniowo byliśmy jako dzieci smarowani przez troskliwe mamy przed wyjściem na sanki. Pamiętam sama także wakacje w latach 80-tych, czyli czasy sprzed pojawienia się na dobre kosmetyków z filtrami. Wtedy, po dniu spędzonym na smażeniu się na plaży, kremem Nivea zaczerwienioną skórę smarowały kolejne turnusy wczasowiczów.
Niektóre kobiety zresztą przez całe życie potrafiły przejść z kremem w granatowym pudełku. I chwaliły go, że nawilża, że natłuszcza, że zapobiega zmarszczkom, że wygładza, że zmiękcza… No po prostu krem wszystkomogący. Dziś oczywiście konkurentów ma zdecydowanie więcej, bo przecież mamy na półkach kremy na określony wiek, na określony typ skóry, na określone działanie. I pięknie. Jest w czym wybierać, ale z sentymentu czy też innych motywacji, konsumentki wciąż go kupują.

Trend na minimalizm
Wracając jednak do teraźniejszości. Kosmetyki, które można stosować na wiele sposobów, na wiele części twarzy/ciała, dających możliwości wielu zastosowań i obiecujących więcej niż jeden efekt, jest całkiem sporo: i w pielęgnacji, i w makijażu. Co zachęca konsumentki do zwracania uwagę na tego typu produkty? Stawiam na szybkie tempo życia (a więc chcemy prostoty i wygody) oraz szlachetny powrót do minimalizmu. Doszliśmy w pewnym momencie do takiego etapu, w którym wysyp kosmetyków na określone części ciała, na dzień, na noc, aplikowane codzienne i raz w tygodniu, zmienił półki w łazienkach w piramidy poustawianych na nich pudełek, buteleczek i słoiczków, grożące zawaleniem przy każdorazowym sięganiu po wybrany kosmetyk. I do tego coraz częściej w świadomości konsumentek pojawia się to natrętne pytanie: czy ja naprawdę tego WSZYSTKIEGO potrzebuję? I w zasadzie: po co to WSZYSTKO kupuję? Często zostajemy zresztą ze sporą ilością produktów tylko częściowo zużytkowanych. Niesystematyczność pewnych nawyków plus kupowanie produktów impulsowo czy pod wpływem reklamy, powoduje, że w czasie generalnych porządków wiele kosmetyków okazuje się być przeterminowana i ląduje w koszu. Znam oczywiście osoby do bólu racjonalne i oszczędne, które tego wyrzucania kosmetyków unikają jak ognia. Mają swoje patenty na całkowite zużycie - i  praktykowały to zanim jeszcze internet zaczął forsować projekt denko. W opakowaniu zostało trochę niewykorzystanej odżywki do włosów, a szampon już się skończył? To odżywka zostawała zamiennikiem pianki do depilacji i ułatwiała golenie nóg maszynką. Krem do twarzy nieszczególnie dobrze tolerowała skóra? Zostawał przesunięty w okolice pięt, gdzie już nawilżał i zmiękczał skórę bez dyskomfortu zaczerwienia i szczypania. To jednak działanie nieco z przymusu lub wewnętrznej potrzeby niewyrzucania pieniędzy w błoto. Wielofunkcyjność kosmetyku może być jednak świadomym wyborem już w momencie zakupu produktu. W koszyku ląduje taki, który więcej może i potrafi. Zresztą niektóre marki zwracają na to świadomie uwagę w komunikacji z konsumentką.

Kosmetyk, który NAPRAWDĘ oszczędza czas to... marzenie mężczyzn;-)Szybkie rozwiązania na szybkie tempo życia
Obecne kosmetyki multifunkcyjne jakoś nieźle korespondują z naszym szybkim stylem życia. Mamy ochotę dbać o siebie, ale niekoniecznie poświęcając temu zbyt wiele czasu, szczególnie wtedy, kiedy nie mamy go zbyt dużo, np. o poranku. Taki wielozadaniowy produkt może znacząco usprawnić makijaż, dać poczucie, że jednym gestem właściwie i wielopoziomowo pielęgnujemy skórę, bez konieczności wielu kosmetycznych warstw aplikowanych na skórę (jest akcja – jest reakcja: kosmetyki inspirowane Azją, tu konsumentki jednak właśnie tę sekwencyjność doceniają, aczkolwiek Polki trudno jest przekonać do sięgania po więcej niż 2-3 kosmetyki naraz). Jeden kosmetyk, który może więcej to nie tylko oszczędność czasu, ale zwykle też pieniędzy. Ten trend uniwersalności warto wykorzystywać wchodząc na rynek, by raczej poszerzać niż z góry zawężać potencjalne grono odbiorców. Oczywiście uwarunkowania w PRL-u były inne niż obecnie (także od strony nazewnictwa produktów), ale Irena Eris w jednym z wywiadów przyznała, że rozpoczęła biznes od kremu półtłustego, który wydawał jej się bardziej uniwersalnym rozwiązaniem niż krem tłusty lub nawilżający. Także marka Janda wychodząc na rynek postawiła na produkt możliwie uniwersalny. Krem nr 1, który można używać o każdej porze dnia i nocy spełnia założenie, że uniwersalność bywa zaletą, szczególnie na starcie biznesu. Z racjonalnej perspektywy dopiero po pewnym czasie obecności rynkowej przychodzi właściwy moment, by móc zaoferować bardziej wyspecjalizowane kosmetyki. Ale przecież kosmetyki multifunkcjonalne nie są domeną tylko nowych marek. W kierunku kosmetyków wielozadaniowych i multifunkcyjnych idą obecnie także firmy z wieloletnim doświadczeniem rynkowym, wiedząc, że konsumentki oczekują połączonych benefitów.

- Kosmetyki multifunkcyjne cieszą się przez cały czas wielką popularnością, ze względu na to, że dążymy do mocno skoncentrowanego systemu w pielęgnacji. Wynika to oczywiście z tempa, trybu życia i kierunku, w którym zmierza obecnie świat. Odpowiadając na te zapotrzebowania proponujemy konsumentowi mocno skoncentrowane esencje do pielęgnacji twarzy. Produkty te stały się w ostatnim czasie absolutnym hitem kosmetycznym. Inspirując się tym trendem Bielenda wprowadziła trzy Multiwitaminowe Esencje, które łączą w sobie moc serum i lekkość toniku

– rekomenduje Katarzyna Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu.

Zdecydowanie produktami, które są bliskie potrzebie uniwersalności, okazały się olejki, hit ostatnich kilku lat. Niektóre dostępne na półkach w drogerii można używać zarówno na twarz, ciało, jak też na włosy. Mogą być także dodawane do innych kosmetyków, np. kropla olejku do kremu, co go w ten prosty sposób wzbogaca. Mogą mieć klasyczną formułę lub postać suchego olejku, jak choćby obecny od 25 lat na rynku Nuxe Prodigieuse Huille.



Multi-makeup
Multifunkcyjność to ważne hasło w makijażu. Palety makijażowe oferowane przez marki kosmetyczne wpisują się w trend uniwersalności zastosowań. Jednak chyba bardziej sprawdzają się te mniej rozbudowane. Jeśli produktów i kolorów w palecie jest dużo, to najczęściej niektóre tylko są używane, a pewne nigdy nie doczekają się wykorzystania. Bazowe palety do konturowania czy strobingu przyjęły się natmiast wyjątkowo dobrze, a niektóre produkty wychodzą dalej niż przypisana im rola podstawowa. Róż, rozświetlacz i puder brązujący mogą z powodzeniem sprawdzić się także jako cienie do powiek.  Rozjaśniający puder matujący do konturowania i modelowania twarzy może być użyty również jako bazowy cień do powiek, puder utrwalający czy puder korygujący koloryt skóry. Triki makijażowe często bazują na niecodziennych zastosowaniach pewnych kosmetyków. Kreatywność zawsze górą! Choć czasem czytając pewne porady, przecieram oczy ze zdumienia i jednak bałabym się je rekomendować... Więc uzupełnię: kreatywność jest ważna, ale przy zachowaniu zdrowego rozsądku;-)
Zresztą w makijażu ewidentnym przykładem produktu multifunkcyjnego jest krem BB, a także kolejne wersje tego typu produktów, jak krem CC czy DD. Od lat mówiło się, że kosmetyki kolorowe mają upiększać i pielęgnować, ale kosmetyki z tej grupy te dwa hasła połączone w jedno wzięły na swoje sztandary. Dziś może moda na BB już nieco wyhamowała, ale zakładam, że łączenie korzyści  i rekomendowanie tego jako waloru zakupowego, dla wielu konsumentów na dłużej pozostanie pewnym ważnym motywatorem wyboru.


Oczywiście można kontratakować, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Tylko, że nikt na rynku nie oferuje przecież jednego kosmetyku jako rozwiązania na wszystkie bolączki, problemy i możliwości pielęgnacji czy makijażu. Kierunek zmian to raczej przedstawienie kilku korzyści, jakie może dać jeden produkt – i to jest akurat możliwe. A konsument używając, mówi „sprawdzam”. Doceni, albo nie. Wróci, albo poszuka kolejnego produktu, który obieca mu oczekiwane działanie

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!