A te perspektywy bywają i zupełnie odmienne, i bardzo spójne. Sprzeczność? Żadna. W końcu nasz rynek kosmetyczny to unikat na skalę światową.
Temat naszej debaty był w zasadzie wszystko wyjaśniający: >>Kosmetyki – piękna wizytówka polskiej gospodarki<<. Tak jest w istocie. Branża kosmetyczna jest jedną z tych, w której odnieśliśmy sukces, a polskie firmy nie dały zepchnąć się koncernom do narożnika (choć nikt nie mówi, że jest łatwo…).
Punktem wyjścia tej debaty była rozmowa o tym, co jest wyróżnikiem polskiego rynku kosmetycznego: jego wyjątkowa konkurencyjność. Na rynku działa około 400 firm. Małych, dużych i średnich. Zagranicznych i polskich, a także spółek z mieszanym kapitałem.
Te liczące się najbardziej w zestawieniach sprzedażowych poszczególnych kategorii to globalni gracze, np. L'Oréal. Jednak dziś karty na rynku rozdają nie tylko koncerny (dla których Polska to skądinąd zarówno ważny rynek sprzedażowo, jak też miejsce produkcji kosmetyków na inne rynki). Coraz mocniejsze są marki należące do dużych rodzimych graczy, którzy wykorzystali ostatnie 20 lat do ogromnych inwestycji w biznes. Własne miejsce na rynku znalazły również średnie i małe przedsiębiorstwa, które silnie pracują nad rozpoznawalnością marek, różnorodnością (lub przeciwnie - specjalizacją) oferty i możliwie szeroką obecnością w rynku. Do tego ostatnie dwa lata to wysyp startupów, które bez kompleksów konkurują ze znacznie bardziej doświadczonymi graczami - i często odnoszą spektakularne sukcesy, szybko stając się elementem, bez którego obraz rynkowej układanki byłby niepełny i nieprawdziwy.
Polskie firmy dobrze wykorzystały swój czas. Zbieramy teraz premię za inwestycje w unowocześnienie zakładów produkcyjnych. Nasze fabryki, mówiąc górnolotnie, to nasza narodowa duma. Super nowoczesne, spełniające najostrzejsze kryteria bezpieczeństwa wytwarzania kosmetyków, innowacyjne. Dzięki temu polskie firmy na światowym rynku wyrobiły sobie opinię niezwykle wiarygodnych w dostarczaniu zamówień, nawet takich, których deadline realizacji wydaje się nieprawdopodobny. Te nasze moce produkcyjne to również atut, by być elastycznym i szybkim w reagowaniu na trendy. Mniej zhierarchizowana struktura polskich firm jest również asem w rękawie w szybkości podejmowania decyzji. Zanim w koncernie wszelkie szczeble, łącznie z centralą, przeanalizują, przeliczą, stworzą ramy projektowe, u nas prace nad finalizacją produktu mogą dobiegać końca.
W dyskusji było to mocno podkreślone: sporo polskich firm zakładały osoby z branżowym doświadczeniem. Niekóre jeszcze przed 1989 rokiem pracowały w państwowych czy polonijnych firmach kosmetycznych lub zakładały własne - małe wówczas - przedsiębiorstwa. Część obecnych właścicieli firm rekrutuje się z koncernów, gdzie nauczyli się niemal wszystkiego o tym biznesie od światowych tuzów. Taka korporacyjna szkoła zawsze się przydaje, relacje się przydają, doświadczenie się przydaje, ale ściągnięcie koncernowego gorsetu potrafi wyzwolić w ludziach totalną kreatywność.
Oczywiście byłoby zbyt pięknie, gdyby tylko taki optymistyczny obrazek stworzyć... Produkować możemy świetnie i to się nam udaje doskonale, ale konkurować na półkach musimy z firmami, których budżety marketingowe są dalece większe od możliwości większości polskich firm. Po stronie zagranicznych konkurentów mogą więc być atuty siły reklamy, siły promocji, siły marki. Przez lata istotnym elementem walki o klienta była również cena. Biznes ścigał się w wyniszczającej w sumie wojnie cenowej, wpadając w pułapkę nieustannych promocji. Coś się jednak zmienia.
Coraz częściej to bowiem nie sama cena odpowiada za chęć zakupu, ale relacja jakości do ceny. A poza tym w branży kosmetycznej jest jeszcze coś, co trudno ubrać w jakieś wymierne cyfry do tabelki Excela: sympatia do marki.
Jak stworzyć lovecosmetics, a jeszcze lepiej lovebrands? Ech, wszyscy się nad tym głowią. Bogate firmy wydają potężne pieniądze na konsultantów, agencje, firmy śledzące rynkowe trendy, badające konsumentów i ich zachowania. Taka analityka na pewno pomaga. Poznaj i zrozum – to w biznesie jest istotne, by znać potrzeby, na które produkt/usługa ma odpowiadać. I rzeczywiście takie badania mają przełożenie. Powstają produkty, które szybko stają się hitami sprzedaży. Ba, powstaje coraz więcej nowych produktów, na które dzięki trendom tworzy się konsumenckie ciśnienie i popyt (np. w makijażu rozświetlacze czy dziesiątki kosmetyków do samych brwi!). Często to globalne firmy wprowadzają produkty, które wyznaczają nowe kierunki, ale to też się zmienia… Są firmy, szczególnie te młode, które po prostu czują rynek i konsumenta.
Taka biznesowa intuicja jest olbrzymią zaletą. Jasna sprawa, że nie postawi się całego biznesu wyłącznie na przeczuciach i odczuciach, ale dziś rynek, jak nigdy chyba dotąd premiuje szczerość, autentyczność i zaangażowanie marek.
Zatem punkt wyjścia: tworzymy takie produkty, jakich sami chcemy używać, jakich nam dotąd brakowało, jest bardzo sensowny. Kosmetyk ma wnosić pewną realną wartość dla konsumenta, a marka musi być bliska jego wartościom. Ten wspólny świat nie jest marketingową bańką.
Tę wspólną przestrzeń stworzył Internet. To tu coraz częściej widać przemianę z konsumenta w prosumenta. I te firmy, które będą umiały w tej wspólnotowości się odnaleźć, mają największą szansę na sukces. Konsumenta trzeba umieć słuchać. Trzeba umieć mierzyć się z krytyką. Trzeba umieć z nim się komunikować. Nie zamienić strony na Facebooku jedynie w sklep lub słup ogłoszeniowy. Nie zrobić z profilu na Instagramie jedynie przeestetyzowanego albumu ze zdjęciami. W social mediach musi toczyć się prawdziwy dialog. Nie tylko o kosmetykach. Produkty wpisują się w pewne ramy całego stylu życia. Jeśli konsument poczuje, że marka jest mu bliska tożsamościowo, zostanie z nią. Jeśli nie, szybko znajdzie swoje miejsce gdzie indziej.
Są na FB i IG strony nudne jak obiad u nielubianej ciotki, której komplementy prawi się jedynie z grzeczności, i są takie na których jest życie: jest rozmowa, są żarty, ale są też poruszane ważne społecznie kwestie. Im naturalniej, szczerzej i z większym zaangażowaniem – tym lepiej dla marki.
Nie ma mowy o polskim rynku kosmetycznym bez poruszenia kwestii eksportu. Wszystkie zaproszone firmy są eksporterami: był wśród nas największy sprzedawca polskich kosmetyków za granicę i młode startupy, które przygodę eksportową zaczynają. Dla wszystkich: małych, dużych i średnich rozwój tej części biznesu jest szalenie istotny. To jak drugie płuco, bo na polskich zatłoczonych półkach zaczynamy się już nieco dusić. Od kilku lat branża kosmetyczna jest jedną z tych, które otrzymują dotacje na działania proeksportowe. Idea bez dwóch zdań słuszna, ale jak zwracają uwagę rynkowi praktycy, powinno się ją udoskonalać. Kwestia drobiazgowości procedur czy długie terminy oczekiwania na zwrot przyznanych środków powodują, że koszty obsługi programu rosną, co szczególnie uciążliwe jest dla mniejszych podmiotów. Druga sprawa: które targi dotować? Oczywiście nie sposób ułożyć listy pod każdą pojedynczą firmę, musi być to wypadkowa całej branży, ale pokazuje, że coraz częściej firmy spoglądają w wielu różnych kierunkach, czasem do tej pory praktycznie eksportowo nieaktywowanych (np. Kuba czy Brazylia). I trzecia: kryteria wielkościowe: kto podpada pod dotację, kto nie – biorąc pod uwagę tylko wielkość zatrudnienia niektóre firmy odpadają automatycznie z programu, a byłyby rzeczywiście perspektywicznymi beneficjentami z punktu widzenia założeń proeksportowego wsparcia.
Eksport jest dla polskich producentów ważną częścią biznesu i wszyscy deklarują, że chcą w niego inwestować, szczególnie te firmy, które już odczuły w wynikach finansowych, jak rosnące przychody ze sprzedaży zagranicznej pozwalają myśleć perspektywicznie o dalszym rozwoju i ekspansji na nowe rynki.
Problematyczny zostaje rynek chiński, który zachęca wielkością i efektem skali, a odstrasza testami na zwierzętach. Kompromisową drogą jest e-commerce transgraniczny, który umożliwia sprzedaż w Chinach bez konieczności testowania na zwierzętach.
Wejście na nowe rynki to jedno, ale konieczne są jeszcze inwestycje w markę na tychże rynkach. I to jest temat 2.0 naszego eksportu.
Rozmowa zaczęła się od tematu różnorodności i konkurencyjności rynku i w pewnym momencie znów do tego wróciła. Polski rynek kosmetyczny to globalne korporacje, silne polskie przedsiębiorstwa i młode startupy. Każda z tych firm wnosi osobną wartość dla rynku i konsumenta. Branża kosmetyczna daje zatrudnienie w Polsce ponad 16,5 tys. osobom, a powiązanie tej branży z innymi sektorami to kolejne 43 tys. miejsc pracy. W Polsce mamy kształcenie z dziedzinie kosmetologii na poziomie wyższym, ale także wysoki poziom kierunków, które umożliwiają karierę w przemyśle kosmetycznym, np. chemia czy biotechnologia. Większość firm uważa jednak, że konieczne jest zwiększenie nakładów na badania i rozwój, jeśli rzeczywiście polskie marki mają konkurować innowacjami, a nie ceną.
Polska jest szóstym kosmetycznym rynkiem w Europie, ustępując silnym gospodarkom, m. in. Niemiec, Francji czy Wielkiej Brytanii. Nasz polski eksport coraz bardziej z kierunku wschodniego przesuwa się na Zachód, ale także wiele odległych i egzotycznych rynków. Wyzwaniem na pewno są obostrzone normy unijne, jakim podlega polski producent i dość często zmieniające się prawodawstwo.
W tym przypadku nieocenione wsparcie daje firmom członkostwo w silnej branżowej organizacji, jaką jest Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Potencjalne trudności dla branży widać także w kurczącym się rynku pracy, który podraża koszty produkcji w Polsce, i chyba trzeba sobie tu jasno powiedzieć: taniej już było…
Szklanej kuli nikt nie ma, ale wydaje się ona zupełnie optymistyczna. Być może za jakiś czas firm i marek na rynku będzie nieco mniej, pewnie zwiększy się liczba akwizycji i przejęć, ale nie zapowiada się jednak, by za 10 lat na rynku rządziło kilka globalnych korporacji i kilka najsilniejszych polskich przedsiębiorstw. Miejsca jest więcej, bo polski konsument przywykł do szerokiej oferty. Trend naturalności, lokalności, marek butikowych premiuje nowe, dynamicznie rozwijające się firmy.
Przez lata trudno było nowej marce trafić na półki wiodących drogerii. I wciąż z perspektywy startupów rozwijanie dystrybucji jest daleko trudniejsze niż rozwijanie produktów.
Jednak sukcesy niektórych młodych marek zachęcają inne startupy do odważniejszego wychodzenia na rynek. Natomiast firmy od lat obecne na rynku mierzą się z innymi wyzwaniami. Sukcesja. To już się dzieje. Można ją rozpatrywać jako szansę na nowe otwarcie. Młode pokolenie w zarządzie może wnosić świeżość i nową jakość w życie firmy i marki. Trzeba jednak pozwolić im działać, bo najgorsze, co może się przytrafić to dwuwładztwo i rozmijanie pokoleniowych oczekiwań, którą ścieżkę rozwoju firmy wybrać...
Dla drugiego pokolenia w firmie zawsze jednak mierzenie się z legendą założycieli będzie życiowym i biznesowym wyzwaniem.
Gen przedsiębiorczości jednych skłania więc do przejmowania firm rodzinnych, innych do zakładania własnych biznesów. Odwagę młodych firm, by nie bać się wejść na zatłoczony rynek, widzą również producenci marek własnych. Kiedyś ich zleceniodawcami były głównie sieci handlowe, dziś często są to młodzi ludzie z chęcią stworzenia czegoś własnego. Takie zetknięcie z energią i pomysłami startupów jest interesujące i inspirujące, ale ceną współpracy dużych producentów z młodszymi stażem firmami jest zwiększanie konkurencji dla marek od lat obecnych na rynku. Kto ma jednak dobry produkt, z reguły konkurencji nie traktuje jak wroga…
Wszyscy zgodzili się z życzeniowym myśleniem, że przyszłość powinna należeć przede wszystkim do dobrych kosmetyków, nieważne, czy stoi za nimi wielka firma czy niewielka manufaktura. Decyzja teoretycznie zawsze należy do konsumenta, choć jasna sprawa, że ułożenie półki przez sieci handlowe, determinuje możliwość takiego wyboru.
Rynek nie jest łatwy, ale gdyby potencjalni przedsiębiorcy widzieli jedynie przeszkody, pewnie nigdy by się nie zdecydowali, by przynajmniej spróbować.
Trudny rynek, ale jednocześnie piękna branża, z wciąż dobrymi perspektywami.
Nic więc dziwnego, że przyciąga jak magnes. A tych, którzy już tu są zmusza do nieustannej twórczej pracy.
Za ożywioną dyskusję, w której nie wyczerpaliśmy jednak wszystkich wątków (okazja do kolejnej debaty?) dziękuję wszystkim ekspertom. W debacie udział wzięli:
Debata Wirtualnych Kosmetyków, autorka: Lidia Lewandowska, Cosmetics Insight Poland
