Amerykanie oszczędzają, ale raczej nie na kosmetykach

01.09.2022

Amerykańska telewizja CNBC przyjrzała się wydatkom Amerykanów w czasie rosnącej inflacji. Większość konsumentów deklaruje, że zaczęła znacząco ograniczać wydatki.

Widać to szczególnie w koszyku spożywczym – klienci wybierają tańsze odpowiedniki droższych produktów, częściej kupują w dyskontach. Widać to też na rynku usług – niektórzy rezygnują z płatnych abonamentów telewizyjnych, inni ograniczają wizyty w restauracjach czy salonach piękności. Okazuje się jednak, że kosmetyki umykają spod topora cięć kosztów. Ponownie działa efekt szminki? Chyba tak!

Dla wielu konsumentów kosmetyk pozostaje jednym z niewielu quasi-lususowych dóbr, na które mogą sobie jeszcze pozwolić. "Można nie wydać na jedzenie na mieście, ale wciąż można kupić sobie szminkę" - powiedziała Olivia Tong, analityk Raymond James.

Sieci detaliczne zauważają ten trend. Zarówno Target jak, też Walmart wręcz rozwijają kategorię kosmetyczną, upatrując w niej nadziei na gorszy czas. Analitycy podkreślają, że grają tu różne czynniki. Na pewno sprzedaży kosmetyków sprzyja powrót do biur, pocovidowy wysyp imprez i ślubów, ale także pewne nawyki wyniesione z pandemii – na przykład pogłębione rutyny pielęgnacyjne twarzy czy włosów, samodzielne farbowanie włosów czy robienie manikiuru. Zresztą jak podkreślają konsumenci, zastępowanie wizyt w salonach kosmetycznych domowymi zabiegami jest przecież szczególnie opłacalne w czasie inflacji.

Larissa Jensen, analityk rynku beauty w firmie NPD, nazwała to powrotem "indeksu szminki" - terminu rozsławionego przez Leonarda Laudera, prezesa zarządu Estee Lauder, który tym efektem wyjaśniał wzrost sprzedaży kosmetyków podczas recesji na początku lat 2000. Jak podkreśla Jensen, w USA sprzedaż kosmetyków do makijażu, w tym szminek, wzrosła o 20%, kosmetyków do pielęgnacji skóry o 12%, zapachów o 15%, a kosmetyków do włosów o 28% w pierwszej połowie roku. Znaczna część wzrostu kategorii kosmetycznej pochodzi z gospodarstw domowych z dochodem ponad 100 tys. dolarów rocznie. Sieci handlowe starają się jednak ugrać na kosmetykach niezależnie od dochodu, jakim dysponuje klient.

Więcej kosmetycznych półek

Walmart i Target obniżyły swoje prognozy zysków po tym, jak musiały obniżyć ceny odzieży, artykułów gospodarstwa domowego i innych produktów, które się nie sprzedają. Jednak obie firmy odświeżają swoje działy kosmetyczne i dodają nowe marki, aby przyciągnąć klientów. Rok temu Target zaczął otwierać setki sklepów Ulta Beauty wewnątrz swoich sklepów z markami takimi jak MAC Cosmetics i Clinique. Firma planuje dodać ponad 250 kolejnych w tym roku i ostatecznie mieć sklepy w 800 lokalizacjach, co stanowi około 40% jej amerykańskiej powierzchni. Od stycznia Target wprowadził ponad 40 marek do swojej oferty produktów kosmetycznych, w tym kosmetyki w duchu „clean beauty” oraz marki założone przez Afroamerykanów dla osób ciemnoskórych. W Walmarcie, w 250 placówkach firmy, pojawiły się latem nowe ekspozycje z kosmetykami Mario Badescu, Patchology i innych marek, które zazwyczaj można znaleźć w specjalistycznych sklepach kosmetycznych lub w sklepach z kosmetykami do makijażu. W 1400 sklepach pojawiły się natomiast ekspozycje o nazwie "Beauty Finds" (bardziej przystępne cenowo), oferując klientom kosmetyki za 3, 5 lub 9 dolarów.

Konsumenci niezmiennie przyznają, że tym, co przyciąga ich do kosmetycznych półek, jest potrzeba dobrego wyglądu i samopoczucia. Są rzeczy, z których muszą racjonalnie zrezygnować, np. z kupna nowego samochodu czy kredytu hipotecznego. Jednak umiarkowane wydatki, poprawiające co nie co humor, są do zaakceptowania. Rodzinnego budżetu nie zrujnują.