Kosmetyki budują pewność siebie. Ale konsumentki coraz wyraźniej stawiają granice retuszowi i AI

10.09.2026

O tym dowiesz się z artykułu:

Jak kosmetyki, pielęgnacja i makijaż wpływają na pewność siebie i samopoczucie kobiet?
Które pokolenia najsilniej odczuwają presję wyglądu i porównują się z innymi w social mediach?
Czego konsumentki oczekują dziś od marek beauty w kontekście autentyczności, retuszu i wykorzystania AI?

Kosmetyki poprawiają samopoczucie, pielęgnacja jest traktowana jako self-care, a zadbana cera daje pewność siebie niemal wszystkim badanym. Jednocześnie trzy czwarte kobiet przyznaje, że ich samoocena jest silnie związana z wyglądem.

Najnowszy raport Wizaż.pl „Kosmetyki a samoocena. Między dbaniem o siebie a niezdrową presją” pokazuje ciekawy paradoks współczesnego beauty: chcemy wyglądać dobrze przede wszystkim dla siebie, ale funkcjonujemy w świecie, w którym wygląd nadal ma ogromne znaczenie.

I właśnie dlatego wyniki są szczególnie interesujące dla branży. Pokazują nie tylko, jak kosmetyki wpływają na samopoczucie, ale też jak zmieniają się oczekiwania wobec komunikacji marek.

Pielęgnacja wygrywa z makijażem

Jednym z najmocniejszych wniosków raportu jest znaczenie pielęgnacji. Codzienny makijaż deklaruje 60,9 proc. badanych, natomiast codzienną świadomą rutynę pielęgnacyjną aż 85,1 proc. Pielęgnacja staje się więc bardziej uniwersalnym elementem codzienności niż makijaż.

Jeszcze wyraźniej widać to, gdy pytanie dotyczy samopoczucia. Największy wpływ na nie ma pielęgnacja cery – wskazuje ją 81,3 proc. respondentek. Dalej znalazły się włosy i fryzura – 78,7 proc., a dopiero potem makijaż – 72,3 proc. Znaczenie mają także zapach i perfumy – 63,9 proc.

Nie jest to zatem wyłącznie kwestia „ładniejszego wyglądu”. 96,8 proc. uczestniczek uważa pielęgnację za formę troski o siebie, a 93,4 proc. deklaruje, że rytuały pielęgnacyjne poprawiają im nastrój. W przypadku makijażu ten ostatni wskaźnik również jest wysoki i wynosi 87,3 proc.

Dla producentów jest to ważny sygnał. Self-care nie jest już tylko marketingowym hasłem dopisywanym do kosmetyku. Konsumentki rzeczywiście przypisują produktom pielęgnacyjnym funkcję związaną z dobrostanem.

Zadbana cera daje pewność siebie niemal wszystkim

Aż 98 proc. respondentek zgadza się ze stwierdzeniem, że zadbana cera dodaje im pewności siebie. W przypadku makijażu odsetek wynosi 93,7 proc.

Jednocześnie 93,3 proc. badanych przypisuje pielęgnacji pozytywny wpływ na sposób postrzegania siebie, a makijażowi – 85,4 proc. Co ciekawe, makijaż znacznie częściej służy podkreślaniu atutów niż ukrywaniu tego, co kobiety w sobie nie lubią: odpowiednio 86,4 i 60,5 proc.

To przesuwa punkt ciężkości w komunikacji beauty. Narracja oparta na „naprawianiu niedoskonałości” coraz słabiej pasuje do sposobu, w jaki konsumentki same opisują swoją relację z kosmetykami.

Dlaczego Polki lubią dbać o dobry wygląd?

Raport pokazuje jednak także drugą stronę tej relacji.

Aż 93,4 proc. badanych deklaruje, że dba o wygląd przede wszystkim dla siebie. Równocześnie 82,6 proc. uważa, że atrakcyjny wygląd ułatwia osiągnięcie sukcesu w życiu, a blisko 78 proc. ma poczucie, że zadbany wygląd wpływa na sposób, w jaki kobiety są traktowane zawodowo.

Jeszcze ciekawsza jest odpowiedź na pytanie o źródło presji dotyczącej wyglądu. Na pierwszym miejscu nie znalazł się partner, rodzina ani nawet Instagram czy TikTok. Największe oczekiwania kobiety mają wobec samych siebie – wskazało tak 56,8 proc. respondentek. Social media znalazły się na drugim miejscu z wynikiem 33,9 proc.

Presja na wygląd nie musi więc przychodzić z zewnątrz. W dużej mierze została uwewnętrzniona.

Bez makijażu? Im starsza grupa, tym mniejszy komfort

Jednym z najciekawszych wątków raportu są różnice pokoleniowe.

Ogółem 46,5 proc. badanych czuje się komfortowo wychodząc z domu bez makijażu. Jednak wiek bardzo mocno zmienia odpowiedzi. Wśród respondentek poniżej 18 lat komfort deklaruje 57 proc., w grupie 25–34 lata – 53,5 proc., w wieku 55–64 lata już tylko 23,6 proc., a wśród kobiet 65+ – zaledwie 7,9 proc. Paradoksalnie więc młodsze konsumentki są znacznie swobodniejsze w pokazywaniu się bez makijażu, choć jednocześnie właśnie one najmocniej wiążą swoją samoocenę z wyglądem. Raport pokazuje, że wśród osób poniżej 18 lat robi to 85 proc., a w grupie 18–24 lata – 83 proc.

To pozornie sprzeczne zachowania, które dobrze opisują Gen z: większa akceptacja naturalnego wyglądu nie oznacza automatycznie uwolnienia się od presji związanej z wyglądem.

Gen z najbardziej porównuje się w social mediach

Tutaj różnice międzypokoleniowe są jeszcze większe.

Aż 69,2 proc. badanych poniżej 18 lat często lub bardzo często porównuje swój wygląd z osobami oglądanymi w social mediach. W grupie 18–24 lata robi to 55 proc. kobiet. Wśród 45–54-latek odsetek spada do 19,8 proc., a w grupie 65+ do 13,7 proc.

Konsekwencje są widoczne. Ponad połowa respondentek przed 25. rokiem życia przyznaje, że zdarza im się czuć gorzej z własnym wyglądem po przeglądaniu social mediów. Jednocześnie treści beauty nie są odbierane wyłącznie negatywnie. Dla 56 proc. badanych są źródłem inspiracji i chęci wypróbowania czegoś nowego, u 48,7 proc. wywołują chęć zakupu produktu, a 46,8 proc. motywują do większego dbania o siebie.

Social media pozostają więc dla beauty niezwykle skutecznym narzędziem inspiracji i sprzedaży, ale równocześnie środowiskiem generującym porównania.

AI w beauty? Konsumentki chcą wiedzieć, co jest prawdziwe

Być może najbardziej aktualny biznesowo wniosek raportu dotyczy jednak sztucznej inteligencji, retuszu i autentyczności.

77 proc. respondentek uważa internetowe standardy urody za nierealistyczne. 88 proc. chce wyraźnego oznaczania zdjęć retuszowanych lub wygenerowanych przez AI. A 90 proc. deklaruje większe zaufanie do marek pokazujących prawdziwą, nieretuszowaną skórę. Jednocześnie 88 proc. obawia się, że rozwój AI utrudni odróżnienie prawdziwego wyglądu od obrazu wygenerowanego lub cyfrowo zmodyfikowanego.

To dane, których marketerzy beauty nie powinni traktować jako pobocznego wątku dotyczącego etyki komunikacji. Autentyczność staje się elementem zaufania do marki. W świecie, w którym technicznie coraz łatwiej stworzyć perfekcyjną twarz, perfekcyjną cerę i perfekcyjny efekt działania produktu, konsumentki zaczynają domagać się informacji, czy to, co oglądają, jest prawdziwe.

Dla marek beauty zmienia się język komunikacji

Raport Wizaż.pl prowadzi do interesującego wniosku: kosmetyki wcale nie tracą znaczenia wraz ze wzrostem popularności body positivity, self-acceptance czy trendu real skin. Wręcz przeciwnie. Dla 46,1 proc. respondentek makijaż i pielęgnacja stały się w ostatnich latach ważniejsze niż wcześniej. Zmienia się jednak uzasadnienie ich używania.

Kosmetyk coraz mniej powinien być komunikowany jako produkt potrzebny do „naprawienia” kobiety. Znacznie lepiej odpowiada współczesnym oczekiwaniom język skuteczności, dbania o siebie, dobrego samopoczucia i świadomego wyboru.

Autorzy raportu podsumowują to trzema głównymi insightami: kosmetyki realnie wspierają pewność siebie; są przede wszystkim wyborem „dla siebie”, choć granica między przyjemnością a presją bywa cienka; autentyczność i transparentność stały się twardym oczekiwaniem rynkowym.

Warto przy tym pamiętać o jeszcze jednym wyniku: 92 proc. uczestniczek ocenia swoją relację z kosmetykami jako zdrową. Beauty nie jest więc w tym badaniu przeciwnikiem samoakceptacji. Może być jej elementem. Wyzwaniem dla marek staje się coś innego: sprzedawać aspirację bez wzmacniania kompleksów i wykorzystywać nowe technologie bez utraty wiarygodności.