Co dane z raport VML „The Future Shopper 2026” mówią branży beauty? Przedstawiamy najciekawsze wnioski z badania.
Aż 59% konsumentów na świecie deklaruje większe niż kiedykolwiek obawy o swoją sytuację finansową, a 60% ograniczyło wydatki uznaniowe. Mimo to kategoria beauty pozostaje stosunkowo odporna na presję ekonomiczną.
33% respondentów nadal kupowałoby produkty do pielęgnacji i kosmetyki, nawet gdyby musiało ograniczać inne wydatki. To więcej niż w przypadku oszczędzania i inwestowania (29%) czy utrzymania samochodu (32%). Perfumy znalazły się wśród wydatków chronionych przez 24% badanych. Autorzy raportu przywołują klasyczny lipstick effect, czyli skłonność do zachowywania drobnych przyjemności zakupowych nawet w okresach niepewności gospodarczej.
Nie oznacza to jednak pełnej odporności branży na kryzys. Aż 72% konsumentów przyznaje, że cena odgrywa obecnie większą rolę w ich decyzjach zakupowych.
Wniosek dla firm kosmetycznych: konsumenci nadal chcą kupować kosmetyki, ale uważniej oceniają ich wartość. Szansę mają produkty oferujące widoczne korzyści, dobrą relację jakości do ceny i odrobinę przyjemności bez dużych wydatków.
Wśród konsumentów kupujących za pośrednictwem mediów społecznościowych 46% wskazało TikToka, 36% Facebook Marketplace, a 26% Instagram. Różnice pokoleniowe są wyraźne. TikTok wskazało 53% kupujących z pokolenia z i 49% millenialsów, ale zaledwie 16% baby boomers. Instagram ma bardziej wyrównaną strukturę odbiorców: wskazało go 28% kupujących z pokolenia z, 27% millenialsów i 23% przedstawicieli pokolenia X. Badanie obejmuje zarówno transakcje bezpośrednio na platformach, jak i zakupy realizowane po przejściu do zewnętrznych sklepów.
Wniosek dla firm kosmetycznych: TikTok ma szczególne znaczenie dla marek celujących w młodszych konsumentów, wykorzystujących krótkie wideo, prezentacje produktów i treści twórców. Instagram pozostaje ważnym kanałem komunikacji z odbiorcami w różnym wieku. Jedna strategia social media nie wystarczy, by skutecznie dotrzeć do wszystkich grup.
To jeden z ciekawszych wyników badania z perspektywy marketingu kosmetycznego. W 2025 roku influencerów i blogerów jako osoby wpływające na decyzje zakupowe wskazywało 15% respondentów. W najnowszej edycji odsetek spadł do 13%. Największy wpływ na zakupy mają członkowie rodziny (22%) i znajomi (11%). Aż 23% konsumentów twierdzi, że nikt ani nic nie wpływa na ich decyzje. Nie oznacza to końca influencer marketingu. W pokoleniu z twórców internetowych wskazuje 20% badanych, wobec zaledwie 3% baby boomers. Dane pokazują jednak, że znaczenie influencerów nie jest tak uniwersalne, jak mogłoby wynikać z ich obecności w kampaniach reklamowych.
Wniosek dla firm kosmetycznych: oprócz współpracy z rozpoznawalnymi twórcami warto inwestować w rekomendacje konsumenckie, recenzje i budowanie społeczności klientów. W kosmetykach osobiste doświadczenie z produktem może mieć duże znaczenie dla kolejnych zakupów.
Raport przynosi ostrzeżenie dla marek coraz chętniej wykorzystujących generatywną sztuczną inteligencję w marketingu.
To szczególnie ważne dla branży beauty, w której obraz jest podstawowym narzędziem sprzedaży. Konsumenci chcą zobaczyć rzeczywisty kolor pomadki, konsystencję kremu czy efekt makijażu. Sztucznie wygenerowana, idealna twarz może wyglądać atrakcyjnie, ale niekoniecznie wzmacnia wiarygodność kosmetyku.
Wniosek dla firm kosmetycznych: AI może usprawniać produkcję treści, ale nie powinno zastępować wiarygodnej prezentacji produktu. Szczególnej ostrożności wymaga generowanie zdjęć kosmetyków i efektów ich działania.
Aż 46% konsumentów deklaruje, że nieustanny napływ nowych trendów w mediach społecznościowych wywołuje u nich stres. Kolejne 47% czuje się przytłoczonych technologią i pozytywnie ocenia perspektywę cyfrowego detoksu. Dla branży kosmetycznej, której komunikacja w dużym stopniu opiera się na nowościach i viralach, to istotny sygnał. Nieustanne premiery, nowe składniki, kolejne etapy pielęgnacji i produkty przedstawiane jako absolutnie niezbędne mogą z czasem wywoływać znużenie zamiast zainteresowania. Nie oznacza to, że konsumenci przestają lubić nowości. Marki powinny jednak ostrożniej zarządzać intensywnością komunikacji i wyraźniej pokazywać, dlaczego konkretny produkt zasługuje na uwagę.
W świecie nadmiaru treści prostota i czytelna korzyść mogą być równie ważne jak kreatywna kampania.
Mimo rosnącej roli platform cyfrowych zakupy stacjonarne zachowują silną pozycję. W 2026 roku 51% wydatków badanych konsumentów przypadało na internet, wobec 53% rok wcześniej. Jednym z powodów wybierania sklepów fizycznych pozostaje możliwość kontaktu z produktem. 33% respondentów wskazuje doświadczenia sensoryczne jako powód zakupów stacjonarnych, a 30% większą pewność decyzji zakupowej. Dla branży beauty ma to szczególne znaczenie. Możliwość sprawdzenia zapachu perfum, koloru podkładu czy konsystencji kosmetyku pozostaje przewagą tradycyjnych drogerii i perfumerii.
Wniosek dla firm kosmetycznych: rozwój e-commerce nie powinien oznaczać ograniczania znaczenia doświadczenia zakupowego w sklepach. Testery, kompetentni konsultanci i dobrze zaprojektowana ekspozycja nadal mogą skutecznie wspierać sprzedaż.
Źródło: VML, „The Future Shopper 2026”, 10. edycja. Badanie przeprowadzone przez Censuswide od 22 maja do 9 czerwca 2026 r. na próbie 28 tys. konsumentów z 17 krajów. Polska nie była objęta badaniem.
opr. Lidia Lewandowska
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
