MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Jak reagować na zmieniający się (i coraz bardziej zdigitalizowany) świat, by nie zostać w tyle? O tym mówiło się podczas seminarium Euromonitor International...
Jak reagować na zmieniający się (i coraz bardziej zdigitalizowany) świat, by nie zostać w tyle? O tym mówiło się podczas seminarium Euromonitor International...

25 października br. odbyło się po raz drugi w Polsce seminarium przygotowane przez Euromonitor International pod hasłem "Handel detaliczny i rynek FMCG: zmiany strategii w połączonym świecie". W spotkaniu wzięło udział 70 menedżerów z 51 wiodących firm z branży FMCG i sieci detalicznych.

Najważniejsze tematy omawiane podczas spotkania to:
Scenariusze ekonomiczne i ich wpływ na branżę FMCG w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (w tym omówienie możliwych scenariuszy rynkowych związanych z Brexitem oraz wpływ rosnącej klasy średniej na zmiany rynkowe). Prowadzący - Georgij Grebinskij, kierownik ds. badań w firmie Euromonitor International
Handel detaliczny - jak reagować na zmieniające się preferencje konsumentów. Prelegent - Marija Milasevic, starszy analityk ds. badań w firmie Euromonitor International. W tej części wystąpił także - Branko Jovic, wiceprezes Grupy Orbico
Megatrendy: Co wpływa na zachowanie konsumentów na całym świecie i w regionie? Prelegent - Jurgita Biceika, szef sprzedaży w CEE w Euromonitor International. W panelu dyskusyjnym moderowanym przez Jurgitę Biseika udział wzięli - Sofia Lelakowska, szef Global Beauty Alliances Avon i Alessandro Beda, dział Digital Transformation Strategy dla rynków CEE w PwC.

Demografia, digitalizacja i styl życia wpływają istotnie na rynek
Na pewno zmiany społeczne i demograficzne (wzrost klasy średniej i poziomu zamożności, ale też coraz ważniejszy czynnik jakim jest starzejące się społeczeństwo) oraz postęp w digitalizacji wpływają na zmiany w naszych zachowaniach konsumenckich. Do lamusa można włożyć proste przełożenie: klient wchodzi do sklepu, kupuje i na tym proces się kończy. Dziś bez problemu możemy najpierw pewne informacje o interesujących nas produktach zweryfikować przed zakupem: porównać ceny, sprawdzić dostępność, poznać opinie tych, którzy kupili już interesujące nas rzeczy wcześniej, etc. Informacje w sieci mamy podane na dłoni. Warto już na tym etapie ze strony producenta czy sklepu wykazywać więcej postawy proaktywnej: obniżyć koszt wysyłki, dodać jakiś bonus do zakupów, zachęcić jakimiś punktami, które przełożą się na zniżkę przy kolejnych zakupach, etc.

Do tego już po samym zakupie jesteśmy źródłem informacji dla innych – czy dany produkt nas satysfakcjonuje, jak oceniamy sklep, w którym zrobiliśmy zakupy, czy poziom obsługi był satysfakcjonujący… Warto mieć na uwadze, że bardziej skłonni do dzielenia się informacjami są konsumenci niezadowoleni, dlatego to ryzyko należy przede wszystkim minimalizować. Zadowolony klient nie idzie na wojnę, zadowolony klient z reguły wróci do danej marki czy wybierze ponownie ten sam sklep do zrobienia zakupów, zadowolony klient może zarekomendować dany produkt lub miejsce. Prosument może być wielką wartością dla sieci handlowych i producentów: daje wiedzę, co należy realnie zmienić i usprawnić, by oczekiwania klientów były optymalnie zaspokojone. Tylko firmy, które potrafią wysłuchać głosów krytycznych bezpośrednio od swoich klientów, a nie trzymają się kurczowo jakiś odgórnych założeń (czasem rozwiązań obowiązujących globalnie mimo istotnych różnić lokalnych), mają szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej).

Dopasować się do konsumenta, odwrotnie nie zadziała...
Dziś coraz bardziej należy stawiać na pozytywne doświadczenia zakupowe na każdym etapie. Nie można ignorować potrzeb i klientów. Przykład? Sukces sklepów typu convenience, które mają dobrze zatowarowane półki (nie tylko w artykuły spożywcze, ale i podstawowe kosmetyki czy chemię gospodarczą), a do tego czynne są do późna, dając szansę na zakupy tym, którzy do wieczora są w pracy. W tym przypadku widać, że wygoda zakupów bywa istotniejsza niż możliwie najniższa cena.

Z perspektywy producentów ważna jest zresztą dostępność ich produktów we wszystkich kanałach, w których konsumenci chętnie robią zakupy. Sztandarowym przykładem mogą być kosmetyki, które pojawiły się w dyskontach mimo pierwotnych wątpliowści branży, czy na pewno w tym kanale ich sprzedaż w ogóle się przyjmie? Można tamte obawy rozumieć. Na etapie, kiedy w dyskontach sprzedawano towar z palet, do tego głównie produkty private labels w powiększonych pojemnościoch, estetyczne produkty kosmetyczne mogły do ówczesnej rzeczywistości średnio przystawać... Szybko okazało się jednak, że dyskonty rozwijają się w Polsce niebywale szybko (trudno więc pomijać kanał, który rośnie dynamicznie), ale i same sklepy przeszły swoistą metamorfozę, podwyższając standard wizualizacyjny oraz poszerzając z czasem ofertę o rozmaite produkty premium (choć w cenach przystających do możliwości nabywczych Polaków). Dzięki temu Lidl czy Biedronka to dziś sklepy pierwszego wyboru dla znacznej części Polaków.  Ich klienci wrzucają do koszyka nie tylko artykuły spożywcze, bo przecież w ofercie jest mnóstwo innych kategorii, a o niektóre produkty dostępne w ofercie czasowej toczą się prawdziwe walki (to skądinąd ciekawe zagadnienie dla socjologów). Zważywszy, że zakupy to wciąż domena pań domu, nie bardzo dziwi fakt, że kosmetyki/artykuły higieniczne często są przez nie nabywane przy okazji większych zakupów do domu. I tu znów działa haczyk wygody: możliwość kupienia kosmetyków bez konieczności wybierania się na kolejne zakupy do drogerii (nawet za cenę mniejszego wyboru marek). Kto wyczuł ten trend wcześnie, ten dobrze na tym wyszedł.

Z drugiej strony widać też, że drogerie kuszą olbrzymią dostępnością marek oraz atrakcyjnymi promocjami (dobrym rozwiązaniem na przyciąganie klientów, szczególnie tych młodszych, są specjalne aplikacje programów lojalnościowych). Tygodnie rabatów na określone produkty czy miesiąc promocji danej kategorii kosmetyków to też niezły magnes na poszukiwaczy najkorzystniejszych cen. Do tego sieć zapewnia sobie darmową reklamę - Internet w tym czasie aż huczy od artykułów, wpisów i zdjęć związanych z zakupowymi okazjami. Warto też zauważyć, że drogerie uzupełniają swoją podstawową ofertę o inne produkty, np. chemię gospodarczą, zdrowe przekąski, produkty wyposażenia domu, etc. To typowe rozwiązanie, by podnieść wartość koszyka o towary kupione przy okazji, impulsowo...

Reagować na trendy - i to szybko
To, że warto czuć trendy i szybko na nie reagować to truizm. W tym szybko zmieniającym się świecie ważna jest zasada, by nowe pomysły wdrażać szybko: przeczekanie pewnego momentu najczęściej kończy się tym, że wyprzedza nas konkurencja, która wprowadza na rynek być może mniej doskonały od naszych założeń produkt, ale robi to już. I na tym zarabia! Pewnie, gdyby dziś na szybko każdy z nas miał wskazać główny trend, wokół którego można budować bardzo szeroką ofertę, będzie to "health&wellness". Nastawienie pro-zdrowotne konsumentów jest ewidentne, i to w niemal każdej grupie wiekowej. Ważne również, by zwracać uwagę na demografię i dopasowywać do niej swoją ofertę.

Trendy przenikają z rynku premium do masowego
Wśród trendów, na które dziś warto także zwracać uwagę są te, które wciąż może bardziej kojarzą się z rynkiem premium, ale coraz bardziej przenikają do rynku masowego: personalizacja produktów; pewien rozsądny minimalizm – kupujemy to, czego naprawdę potrzebujemy i na czym nam z jakiś powodów zależy, ale przeznaczając na to więcej pieniędzy. Doceniamy produkty, które dają więcej korzyści niż działanie podstawowe. Coraz bardziej istotna jest również cała otoczka marki: jej etyczność, przejrzystość i transparentność. Im młodsze grupy wiekowe, tym bardziej świadomi konsumenci się w nich wyłaniają... Ewentualny skandal ujawniający, np., że wskutej działalności firmy niszczone jest środowisko naturalne czy kiepsko traktuje się w niej pracowników, mógłby stać się prawdziwą katastrofą nie tylko wizerunkową, ale mieć bezpośrednie przełożenie na sprzedaż.

Cena ma znaczenie, ale...
Miejmy jednak wciąż na uwadze, że Polacy lubią promocje i obniżki (deklaruje to 56% konsumentów), ale już 41% osób deklaruje, że woli kupić mniej produktów, ale w lepszej jakości.  37% osób lubi chodzić do sklepów, nawet kiedy nie planują zakupów tylko w taki sposób spędzają swój czas wolny. Co to oznacza? Że stare narzędzia przyciągania klientów wciąż działają, bo Polacy są jednak mocno ceno-centryczni, a najbardziej doceniają rozsądną cenę za produkt wysokiej jakości… Choć możliwość zakupów internetowych będzie sukcesywnie zmniejszała skłonność do „chodzenia po sklepach”, a być może w jakiejś perspektywie stanie się tak, że sklepy będą swego rodzaju wielką wystawą, a same zakupy przeniosą się do sieci, to jednak przez jakiś czas w galeriach handlowych ruch będzie generowany.

Możliwe, że bardziej rozwijać będzie sie koncept "pop-up store". To lokale (często mobilne), które są rozstawiane w danym miejscu na krótki okres czasu, zwykle od 1 dnia do 3 miesięcy. Lokalizuje się je w miejscach o naturalnie dużym natężeniu ruchu, np. w galeriach handlowych, przy ruchliwych ulicach, a latem przy plażach. Przy organizacji pop-upstore sprawdzi się również wykorzystanie ruchu wygenerowanego przez inne wydarzenie, np. pop-up store z lakierami do malowania paznokci (z usługą manicure na miejscu) zlokalizowany przy festiwalu muzycznym. To ciekawy kierunek i daje branży kosmetycznej sporo kreatywnych możliwości promocji marki.

Pierwsza fala konsumpcjonizmu chyba mija, teraz zauważamy przechył w stronę bardziej świadomego procesu kupowania. A im bardziej świadome kupowanie, tym bardziej należy zastanowić się, czym chcemy przekonać klienta do siebie. Duży temat, a tego typu seminaria służą inspirującej wymianie myśli. Może nie zawsze można znaleźć właściwą odpowiedź na każde pytanie, ale już samo postawienie pytań, mądrym menadżerom daje zawsze do myślenia. To się nazywa twórcze podejście do bzinesu.

# Badania rynkowe
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!