Historia marki Biały Jeleń w ostatnich dniach wywołała w mediach społecznościowych sporo pozytywnych emocji. Wszystko za sprawą filmu opublikowanego przez twórcę Think About PL, który przypomniał dzieje Polleny Ostrzeszów i jednej z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych.
Materiał był szeroko udostępniany, a w komentarzach dominowały głosy o potrzebie wspierania rodzimych producentów i doceniania marek z wieloletnią tradycją.
Dominika Chirek, prowadząca profil Naturalnie Proste, przypomniała sprawę sprzed kilku lat, gdy Pollena Ostrzeszów wytoczyła jej proces po publikacji krytycznej analizy składu produktów Białego Jelenia i zarzutach dotyczących greenwashingu. Sprawa zakończyła się prawomocnym zwycięstwem influencerki – sąd uznał, że działała w obronie uzasadnionego interesu społecznego, a jej wypowiedzi mieściły się w granicach dopuszczalnej krytyki.
To wystarczyło, by pod filmem, który miał być opowieścią o historii polskiej marki, ponownie pojawiły się komentarze dotyczące tamtego procesu. Trudno o lepszy przykład na to, że internet ma bardzo długą pamięć.
Budowanie pozytywnego storytellingu jest dziś dla marek niezwykle ważne. Konsumenci lubią historie, chcą poznawać ludzi stojących za firmami, ich wartości i dziedzictwo. Problem pojawia się wtedy, gdy nowa narracja zderza się z wydarzeniami, które nadal funkcjonują w zbiorowej pamięci odbiorców. Wystarczy jeden post, by dawna historia ponownie stała się elementem bieżącej dyskusji.
Nie oznacza to oczywiście, że marki mają być zakładnikami swoich błędów sprzed lat. Oznacza jednak, że budowanie wizerunku wymaga spójności i gotowości do mierzenia się także z trudniejszymi rozdziałami własnej historii.
Z perspektywy komunikacji tamten spór wydaje się dziś klasycznym przykładem kryzysu, który można było poprowadzić inaczej. Zamiast wejścia na drogę karną wobec osoby zajmującej się analizą składów kosmetyków, producent mógł zdecydować się na otwartą polemikę, przedstawienie własnych argumentów, dialog z odbiorcami czy – jeśli uznałby część zarzutów za zasadne – szybszą reformulację produktów lub zmianę sposobu ich komunikowania.
Influencerce postawiono zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji i rozpowszechniania nieprawdziwych informacji o produkcie. Pozew został przez wielu obserwatorów odebrany jako próba wywołania efektu mrożącego wobec osób krytykujących producentów kosmetyków. Niezależnie od intencji firmy, taki odbiór okazał się niezwykle kosztowny wizerunkowo. Tym bardziej że finał postępowania sądowego nie był korzystny dla producenta.
Dziś podobne sytuacje coraz częściej rozwiązuje się poprzez dialog, transparentność i szybkie reagowanie na wątpliwości konsumentów. W świecie, w którym świadoma pielęgnacja i analiza składów stały się ważnym elementem decyzji zakupowych, otwartość zwykle przynosi lepsze efekty niż eskalacja konfliktu.
Ta historia pokazuje również, jak bardzo zmienił się rynek beauty. Marki nie komunikują się już wyłącznie z mediami i klientami. Istotnymi uczestnikami debaty stali się edukatorzy, analitycy składów i twórcy internetowi, którzy zbudowali wokół siebie zaangażowane społeczności i cieszą się dużym zaufaniem odbiorców.
Próba uciszenia takiego głosu często przynosi odwrotny efekt od zamierzonego. W komunikacji funkcjonuje nawet określenie tego zjawiska – efekt Streisand – kiedy działania mające ograniczyć rozgłos prowadzą do jego wielokrotnego zwiększenia.
Historia Białego Jelenia nie przekreśla wartości samej marki ani jej miejsca na polskim rynku. Pokazuje jednak coś znacznie ważniejszego dla całej branży. Storytelling nie zaczyna się od wzruszającego filmu i nie kończy na sentymentalnych wspomnieniach. Jest sumą wszystkich decyzji komunikacyjnych podejmowanych przez lata – również tych, które zapadają w sytuacjach kryzysowych. Dobra historia potrafi przyciągnąć uwagę i wywołać emocje. Ale równie ważne jest to, jak marka reaguje wtedy, gdy pojawiają się krytyczne głosy. To właśnie w takich momentach buduje się wiarygodność.
Bo o reputacji marki decyduje nie tylko to, jak opowiada swoją historię, ale również to, jak odpowiada na pytania, wątpliwości i krytykę. W erze mediów społecznościowych kryzysy nie znikają. Często po prostu czekają na moment, w którym ktoś ponownie je przypomni.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
