MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Influencer wszechmogący? Prawie - jeśli broni go wiarygodność
Influencer wszechmogący? Prawie - jeśli broni go wiarygodność

Najgorętszy marketing? To ten, który dzieje się w Internecie, szczególnie w mediach społecznościowych. Influencerzy w szybkim tempie przejmują znaczną część budżetów reklamowych.

To na początek trochę liczb…

Platforma do zarządzania komunikacją w social media NapoleonCat przeanalizowała udział procentowy osób korzystających z największych platform społecznościowych w Polsce. Pod lupę wzięto użytkowników Facebooka, Instagrama oraz Messengera. Kim zatem są osoby korzystające z dwóch kluczowych dla firm kosmetycznych serwisów? 

Niekwestionowanym liderem wśród mediów społecznościowych w Polsce jest Facebook.

Obecnie korzysta z niego 16,3 mln osób powyżej trzynastego roku życia. Największą grupę, bo aż 29%, stanowią osoby w przedziale wiekowym 25 – 34 lata. Na drugim miejscu plasują się użytkownicy pomiędzy 18 a 24 rokiem życia, które stanowią 23% społeczności. Natomiast ostatnie miejsce na podium zajmuje grupa wiekowa 35 – 44 lat, co daje 20% użytkowników serwisu. Podział korzystających z Facebooka ze względu na płeć kształtuje się następująco: 52% kobiet i 48% mężczyzn.

Instagram jest kobietą

Z Instagrama korzysta 5,9 mln Polaków. Największą grupą użytkowników, stanowiącą 37%, są osoby w wieku 18 – 24 lata. Na drugiej pozycji znalazły się osoby pomiędzy 24 a 35 rokiem życia, z wynikiem 27%. Dużym zaskoczeniem może być grupa zamykająca podium, czyli użytkownicy w wieku 13 – 17 lat, którzy stanowią 17% społeczności aplikacji. Głównymi użytkownikami Instagrama w Polsce są kobiety – 58%. Natomiast z Instagrama rzadziej korzystają mężczyźni, których jest 42%.

Globalnie Instagram ujawnił, że miesięcznie ma już miliard użytkowników. Z analizy eMarktera wynika, że jest obecnie wiodącą platformą dla influencer marketingu na świecie – z wyjątkiem Chin.

Oprócz wymienionych wyżej platform użytkownicy social mediów korzystają chętnie z Youtube'a, Twittera, Snapchata, WhatsUp’a, Pinteresta. Jedni chętnie w mediach społecznościowych publikują, inni konsumują zamieszczane tam treści. Do mediów społecznościowych przerzucamy nasze życie. Wciąż zamieszczamy tam zdjęcia, publikujemy posty, piszemy komentarze, a ilość lajków i udostępnień staje się wyrocznią tego, jak bardzo jesteśmy przez innych lubiani. Skoro więc tak masowo jesteśmy onlinie, biznes szuka możliwości, by w sieci rekrutować odbiorców swoich nowości.

Firmy szukają influencerów

Zmieniający się styl życia i odbiór mediów spowodował zmiany w przekazach reklamowych marek. Media tradycyjne coraz częściej wypierane są na rzecz Interentu, z mocnym naciskiem na kampanie przeprowadzane w mediach społecznościowych. Do takich kampanii angażuje się influencerów, czyli najprościej mówiąc osoby, których zasięgi i popularność pozwalają zakładać dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. I to odbiorców dobrze sprofilowanych.

Influencer dla kilku, kilkunastu czy kilkuset tysięcy osób jest gwiazdą, a dla milionów niezorientowanych pozostaje anonimową postacią. Jest to zatem osoba, która ma wpływ na konkretną grupę osób, przy czym jest to grupa, z którą nie jest ona bezpośrednio związana (nie będą to znajomi czy współpracownicy).

Jeśli okazuje się, że jakaś fanka makijażu bije rekordy odsłon swoimi tutorialalmi, w których podpowiada, jak się malować, to z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że oglądają ją dziewczyny, które chcą z nią odkrywać świat makeupowych możliwości. Logiczne więc, że o współpracę z taką youtuberką będą zabiegać producenci kolorówki i rozmaitych akcesoriów do makijażu. Jeśli gwiazda Instagrama zamieszcza „dzienną rutynę” pielęgnacyjną, zapewne jej followersi mogą czuć się przez swoją ulubienicę zainspirowani. Nic więc dziwnego, że potencjalnie zainteresowana firma może zapłacić naprawdę sporo, by na Instastory influencerki pojawił się krem ich marki.

Dla firm media społecznościowe to łakomy kąsek – gwarantują teoretycznie idealne dotarcie do wymarzonego targetu. A trafienie do właściwych odbiorców to potencjalna prognoza mocnej zwyżki sprzedaży.

Wiarygodna rekomendacja czy słup ogłoszeniowy?

Czy tak się dzieje? Z rozmów z firmami kosmetycznymi wyłaniają się aktualnie dwie grupy. Szkoła otwocka twierdzi, że obecność reklamowa u topowych influencerów bezpośrednio przekłada się na sprzedaż marki – ba, sprzedaż konkretnego produktu. Jeśli gwiazda Internetu zachwala cień w kolorze „Pink Rose”, to właśnie ten odcień będzie sprzedażowym hitem. Po drugiej stronie jest szkoła falenicka – tu zapytane przeze mnie osoby zauważają, że ten boom na wszechwładność influencerów wygasa, bo odbiorcy mediów społecznościowych coraz częściej zapadają na "ślepotę reklamową". Po prostu stykają się z tak licznymi przekazami reklamowymi, że już po chwili zapominają, co właściwie widzieli. Na setkach oglądanych każdego dnia zdjęć i materiałów video stykają się z promocją kolejnych marek i kolejnych nowości. Karuzela kręci się w szalonym tempie. Nie sposób zbyt wiele z tego zapamiętać.

Prawda pewnie jest wyśrodkowana. Sporo zależy od autentyczności i pozycji influencera. Ci, którzy stali się słupami reklamowymi wielu marek, tracą na swojej wpływowości, bo odbiorcy (słusznie) zaczynają podważać ich wiarygodność.

Pod postami pojawiają się czasem komentarze (zazwyczaj skrupulatnie później przez właściciela konta kasowane), podważające ten pozornie wiarygodny przekaz.

„Dopiero, co mówiłaś, że na demakijażu można oszczędzić, a mleczko taniej polskiej marki to twój kosmetyczny hit. Dziś mówisz, że nie ma nic lepszego niż Chanel. Hej, ogarnij się i zdecyduj!”.

„To już dziesiąty post, na którym widzę ten szampon. Przypadek? Nie sądzę. Napisz po prostu, że za tę reklamę zainkasowałaś pieniądze – tak będzie fair”.

„Czy firma znana z luksusowych kosmetyków naprawdę uważa, że profil podziwiany przez dziewczynki z podstawówki, to idealne miejsce dla ich idealnego serum przeciwzmarszczkowego, który zachwala (he he) dwudziestolatka?”

To przykładowe negatywne komentarze, które wcale nie tak rzadko pojawiają się pod postami. Hejt? A może jednak uzasadniona krytyka  nadmiaru treści reklamowych, do tego często zawoalowanych, nie oznaczanych wprost jako treści reklamowe?

Instagram to platforma szczególnie lubiana przez młode kobiety

Wszyscy chcą robić „Internety”

Zwrot w stronę influencerów podyktowany był znużeniem odbiorców reklamami z udziałem celebrytów. To właśnie znane nazwiska pogodynek, serialowych aktorek, a czasem prawdziwych gwiazd kina stawały się ambasadorkami rozmaitych marek, także kosmetycznych. Z czasem konsumenci zaczęli ziewać z nudów. Aktorka najpierw była twarzą płatków śniadaniowych, potem telefonii komórkowej, by z czasem zachwalać krem na zmarszczki. Co za dużo, to zwykle niezdrowo. Klienci przestali ufać takim przekazom, utożsamiając je z klasyczną reklamą, a nie osobistą rekomendacją.

Jednocześnie był to czas silnego rozwoju Internetu.

Okazało się, że spora grupa, szczególnie młodych odbiorców, z tradycyjnych mediów nie korzysta. Przenieśli się do Internetu, podobnie jak spora grupa twórców, która na swoich kanałach zaczęła dzielić się wiedzą i pasją.

To były bardzo dobre początki, ale sukces działań marketingowych z udziałem influencerów zaczął zjadać własny ogon. Jakość przekazu się dewaluuje. Sława i profitowość gwiazd Internetu zachęciła całe rzesze ludzi, do tego by iść w tym kierunku. O ile prawdziwych liderów opinii broni zprofesjonalizm, staranność publikowanych materiałów, autentyczność i oddzielanie materiałów autorskich od sponsorowanych, to nagle okazało się, że dziś niemal każdy chce być znanym Instagramerem. Wystarczy być! Zacząć bywać. Stroić się w celebryckie piórka. I wielu to się udaje. Sukces czasem jest trudny do zrozumienia, ale nie sposób go zakwestionować...

Influencerzy – nowi celebryci?

Dziś najbardziej popularni influencerzy mają po prostu status celebrytów. Ich życie przypomina nieustanną przygodę, wypełnioną egzotycznymi podróżami, secret projectami i kolaboracjami. Wszystko to najczęściej w postaci sponsorowanej przez firmy, które w gwiazdach Internetu czują dziś swoich najlepszych ambasadorów. Pytanie tylko, czy ten rodzaj reklamy,  nie zostanie za jakiś czas postrzegany przez świadomych odbiorców jako obciachowy?

Już dziś wiele osób szuka takich miejsc w Internecie, które nie zostały totalnie wyprzedane. Niektórzy - bardziej sceptycznie nastawieni do fenomenu influencerskiego - sugerują, by dobrze sprawdzać profile followersów. Nie tylko z uwagi na całe farmy fanów z Turcji czy Bangladeszu, ale wysoki odsetek bardzo młodych osób, którzy stanowią znaczny odsetek obserwujących gwiazd Instagrama. Z wiekiem ta fascynacja najczęściej przechodzi;-) Bardziej świadomi odbiorcy uważają podziwianie garderoby czy kolekcji szminek gwiazdki Internetu za absurdalną stratę czasu. 

Przekonać użytkownika do swojej narracji

 

Social media – TAK, ale świadomie

Warto póki co na pewno inwestować w promocję poprzez social media, ale robić to rozsądnie. Jeśli sami nie dysponujemy właściwą wiedzą, jak budować relacje z influencerami, jak wybrać właściwą osobę do współpracy, ile to może kosztować i w jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii, lepiej powierzyć to wyspecjalizowanym agencjom.

Wyróżniamy 3 główne grupy liderów opinii: mikroinfluencerców, makroinfluencerców i celebrytów. W zależności od tego, jak chcemy prowadzić swoje kampanie, jakie mamy cele do realizacji oraz wartości i informacje do przekazania, tak będziemy projektować kampanię i dobierać do niej osoby, które nadadzą jej spójności.

Agencje socialmediowe wciąż uważają, że kierunek współpracy z influencerami za słuszny i perspektywiczny. Choć widać i wewnątrz samego nurtu pewne istotne zmiany. Rośnie na przykład skala korzystania z usług mikroinfluencerów (od 1 tys. do 100 tys. obserwujących) do budowania świadomości marki oraz promowania produktów i usług. Badania przeprowadzone przez indaHash pokazują, że dobrze przygotowany post jest w stanie zwiększyć trzykrotnie sprzedaż produktu.

Zdaniem Karoliny Makuch z firmy IndaHash prognozy dla mikroinfluencerów są bardzo ko­rzystne - obniżający się poziom wiarygodności celebrytów, jaki znanych top-tier influencerów (ponad milion obserwujących) będzie przekładał się na większe zaufanie marketerów do małych oraz średnich twór­ców.

Aż 92% marketerów uważa, że dla influencer marketingu to właśnie Instagram będzie najbardziej wpływowym porta­lem społecznościowym.

Zwiększająca się popularność Insta­gram Stories wśród użytkowników stanowi dowód na rosną­cą wartość treści wideo. W opinii Makuch przypuszczalnie zwiększy się także ten­dencja przenoszenia tych treści z YouTube na inne portale społecznościowe, w tym właśnie na Instagram.

A czy influencer marketing przetrwa i będzie miał się dobrze? Dobrą odpowiedź dała na to Magdalena Urbaniak, Global Communication Manager Brand 24.

Myślę, że jest ryzyko tego, że Millenialsi oraz pokolenie Z uodpornią się na influencer marketing tylko pod jednym warunkiem – że liderzy opinii sami nie będą wiedzieli jak influencer marketing prowadzić. Jednym z problemów, które napotykamy jest to, że twórcy nie są transparentni. Nie informują, że daną markę wspierają na zasadach komercyjnych. Dopóki jest to jednak spójne z wizerunkiem danej osoby, polecenia nie będą wywoływały sprzeczności w odbiorze.

- mówi.

Jej zdaniem to, czy całkowicie uodpornimy się na influencer marketing pokaże czas i w ogromnej mierze zależy to od samych liderów opinii i marek. Tego czy firmy będą wymuszały konkretne komunikaty, próbując zachwiać autonomicznością twórców.

Siłą tej gałęzi marketingu jest autentyczność, brak sztucznego dystansu i szczerość – jeżeli nie utracimy tych wartości, influencerzy pozostaną szczerzy, nadal będą publikować treści na wysokim poziomie, to IM długo będzie miał się dobrze

- podsumowuje Urbaniak.

Szacunek traci się tylko raz

Wydaje się, że zasada jeśli chcesz coś robić, rób dobrze, a wyniki przyjdą, sprawdza się najlepiej. Wiarygodność, rzetelność i zaangażowanie pozostaną najmocniejszą stroną influencerów. Jest oczywiste, że część działań będą prowadzić komercyjnie. Ważne jednak, by sami dobrze dobierali zlecenia do swojego profilu i byli fair wobec swoich odbiorców. Jeśli mają serce do tego co robią i głowę do interesów, przez kolejne lata mogą na swojej działalności naprawdę dobrze zarabiać. Ważne, by jednak w pragnieniu szybkich zysków, nie rozmienili się na drobne...

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki

Poznaj opinie na temat aktywności w social mediach i współpracy z influencerami firm: Bielenda Kosmetyki Naturalne, Laboratorium kosmetyczne Dr Irena Eris, Nesperta/Semilac, BasicLab Dermocosmetics, Natura Siberica, Resibo, Marion, Fresh&Natural.

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Delia Cosmetics - Brand Manager Herla - Regionalny Kierownik Sprzedaży Herla - Eksport Manager Oferta Pracy: Equalan Pharma - Młodszy Specjalista ds. Marketingu TZMO SA - Koordynator Sekcji Wyrobów Kosmetycznych Nivea - Przedstawiciel Handlowy ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!