.jpg)
artykuł sponsorowany
Jeszcze kilka lat temu słowo „trychologia” kojarzyło Ci się przede wszystkim z gabinetem specjalisty. Dziś produkty do pielęgnacji skóry głowy znajdziesz już nie tylko w aptekach czy gabinetach trychologicznych, ale także na półkach największych drogerii i w sklepach internetowych.
Co się zmieniło? Przede wszystkim sposób, w jaki myślisz o pielęgnacji włosów.
Zamiast szukać po prostu „szamponu do włosów zniszczonych”, coraz częściej szukasz konkretnego rozwiązania: produktu na wypadanie włosów, nadmierne przetłuszczanie, podrażnioną skórę głowy czy osłabione cebulki.
To pozornie niewielka zmiana, ale dla marek i sprzedawców oznacza całkowitą przebudowę kategorii hair care.
Na popularność pielęgnacji trychologicznej złożyło się kilka trendów.
Pierwszy to edukacja. Media społecznościowe sprawiły, że pojęcia, które wcześniej znałaś głównie z gabinetu dermatologa czy trychologa, dziś pojawiają się w codziennych rozmowach. Telogenowe wypadanie włosów, równowaga skóry głowy czy składniki aktywne stosowane w kuracjach przestały być wiedzą zarezerwowaną dla specjalistów.
Drugim impulsem były okresy nasilonego wypadania włosów, które wiele osób obserwowało po infekcjach, przewlekłym stresie czy innych obciążeniach organizmu. Problem, który wcześniej można było ignorować, nagle stał się powodem do szukania konkretnego rozwiązania – najpierw w internecie, później w gabinecie, aptece lub drogerii.
Trzeci trend to skinifikacja włosów, czyli podejście, w którym skórę głowy traktujesz podobnie jak skórę twarzy. Oczyszczasz ją, złuszczasz, dostarczasz składników aktywnych i budujesz własną rutynę pielęgnacyjną.
Nic więc dziwnego, że produkty do skóry głowy przestały być niszą. Dziś są jedną z kategorii, które napędzają rozwój rynku pielęgnacji włosów.
Jeśli sięgasz po produkt z linii trychologicznej, coraz częściej nie kupujesz jednego kosmetyku. Kupujesz cały system pielęgnacji.
Może się na niego składać:
Zmienia się również sposób komunikacji. Zamiast ogólnego hasła „dla zdrowych włosów” marki chętniej pokazują konkretne składniki aktywne, ich funkcje, a czasem także stężenia.
Tu warto jednak postawić wyraźną granicę. Kosmetyk nadal pozostaje kosmetykiem. Jego komunikacja musi spełniać wspólne kryteria uzasadniania oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych². Nie można więc obiecywać leczenia łysienia czy przedstawiać kosmetyku jako zamiennika terapii medycznej.
To ważne również wtedy, gdy wybierasz produkt dla siebie: kosmetyk może wspierać pielęgnację skóry głowy i włosów, ale nie każdą przyczynę ich problemów rozwiążesz przy pomocy wcierki czy szamponu.
Jeśli znasz podstawy pielęgnacji twarzy, logika będzie Ci znajoma.
Najpierw oczyszczasz skórę głowy. Podstawą jest szampon, a peeling możesz wprowadzić okresowo, jeśli odpowiada na konkretną potrzebę skóry. Następnie możesz sięgnąć po produkt pozostający na skórze, czyli wcierkę lub serum. W przeciwieństwie do szamponu nie spłukujesz go po kilku minutach, dlatego jego formuła i sposób stosowania mają duże znaczenie. Na końcu zajmujesz się samymi włosami – odżywką lub maską, dobraną przede wszystkim do ich długości i kondycji.
W praktyce oznacza to, że zamiast jednego szamponu w Twoim koszyku mogą znaleźć się dwa albo trzy produkty.
I właśnie tutaj pojawia się wyzwanie dla sprzedawcy. Nie wystarczy już wskazać „najpopularniejszej wcierki”. Trzeba jeszcze umieć powiedzieć, dla kogo jest przeznaczona, jak jej używać i z czym ją połączyć. Bo nawet dobry produkt może nie sprawdzić się w źle dobranej rutynie.
Model zakupowy również się zmienia.
Możesz najpierw trafić do trychologa albo dermatologa, otrzymać rozpoznanie i zalecenia, a później samodzielnie kontynuować codzienną pielęgnację w domu. To właśnie dlatego tak dobrze rozwija się sprzedaż internetowa. W jednym miejscu możesz porównać wiele marek, sprawdzić składy i skompletować całą rutynę, zamiast szukać każdego produktu osobno.
Dobrym przykładem jest Rosa24, gdzie obok siebie dostępne są produkty z kategorii dermokosmetycznych i specjalistycznej pielęgnacji włosów.
Dla marek oznacza to jedno: pojedynczy bestseller już nie zawsze wystarczy. Jeśli klientka chce zbudować kompletną rutynę, potrzebuje dostępu do całej linii – szamponu, wcierki, serum czy produktu uzupełniającego.
Na tej fali rozwijają się również rodzime marki, które specjalizują się w pielęgnacji włosów i skóry głowy.
Przykładem są kosmetyki Kamila Wybrańczyk – linia sygnowana imieniem i nazwiskiem założycielki i dostępna w sprzedaży internetowej. To dobry przykład szerszego kierunku, który możesz dziś obserwować na rynku beauty: marka personalna + ekspercka narracja + konkretna specjalizacja. Zamiast budować bardzo szerokie portfolio, marka koncentruje się na określonym problemie i grupie odbiorców. Dzięki temu łatwiej zbudować relację z klientką, która nie szuka kolejnego „ładnego kosmetyku”, ale konkretnej odpowiedzi na swój problem.
Możesz spodziewać się dalszej profesjonalizacji.
W produktach będzie pojawiać się coraz więcej składników aktywnych kojarzonych dotąd głównie z pielęgnacją twarzy. Rozwijać się będą również narzędzia wspierające dobór produktów – od ankiet online po bardziej zaawansowaną diagnostykę w gabinetach, w tym trichoskopię.
Jednocześnie będzie rosło znaczenie edukacji wokół produktu.
I to może być największa zmiana. Nie wystarczy już powiedzieć Ci, że wcierka „wzmacnia włosy”. Chcesz wiedzieć, co dokładnie robi, dla kogo jest przeznaczona, jak ją stosować i kiedy możesz spodziewać się efektów. Marki, które potrafią odpowiedzieć na te pytania w prosty i wiarygodny sposób, mają szansę zdobyć coś cenniejszego niż jednorazowy zakup – Twoje zaufanie.
Bo przyszłość trychologii w retailu nie musi należeć do marki, która obieca Ci najwięcej. Raczej do tej, która najlepiej wyjaśni, co jej produkt naprawdę może zrobić - i czego zrobić nie może.
Źródła
Malkud S. Telogen effluvium: a review. Journal of Clinical and Diagnostic Research, 2015. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/26500992/
Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013 określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32013R0655
.jpg)
