Dla polskich firm Polska to już od ładnych paru lat za mało, by rosnąć. Rośnie więc nam sprzedaż zagraniczna, a międzynarodowe targi stają się emanacją kreatywności i nowoczesności tej gałęzi polskiej gospodarki. Kosmetyki rzeczywiście wyrastają na naszą eksportową wizytówkę. Są więc powody do dumy!
Przenieśmy się w przeszłość. Wiele osób od lat pracujących w branży kosmetycznej doskonale pamięta, jak wyglądały polskie stoiska w Bolonii w latach 90-tych czy na początku nowego wieku. Czasem był to jakiś namiot narodowy, czasem jakieś wąskie przejście z małymi standami upchniętymi jednen obok drugiego, czasem najgorszy kąt hali, gdzie ruch odwiedzających z założenia nie mógł być zadowalający. O wynajęcie powierzchni łatwo nie było. Na tle stoisk z Włoch czy Francji wypadaliśmy jak ubogi krewny ze Wschodu.
Ale coś się zmieniło, coś pękło. Tak jak dynamicznie rosła polska gospodarka i apetyty polskich przedsiębiorców na sukces, tak stara Europa konsumowała swój i jakby uśpiła czujność. W Polsce goniliśmy Zachód, co oczywiście ma swoje i jasne, i ciemniejsze strony, ale rzeczywiście buzowała w nas jakaś pozytywna energia, jakaś chęć działania, jakaś odwaga, która niesie naprzód.
Nowe inwestycje, nowe podejście do marketingu, nowe otwarcie na eksport: wtedy z marzeniami, by wyjść gdzieś dalej poza Wschód, który tradycyjnie polską produkcję doceniał, ale ze świadomością, że Made in Poland na rynkach zachodnich magnesem raczej nie będzie.
To było trochę szukaniem „trzeciej drogi”. Wejście do Unii Europejskiej temu przedsiębiorczemu duchowi dodało jeszcze konkretnej energii środkami finansowymi płynącymi z różnych programów operacyjnych.
Polski biznes kosmetyczny czuł, że najważniejsze będą inwestycje w rozbudowę i unowocześnianie produkcji oraz w eksport, który zapewni dodatkowe wzmocnienie sprzedaży.
A teraz? Polscy wystawcy mają podczas Cosmoprof jedne z ładniejszych, efektowniejszych i świetnie zaaranżowanych stoisk. Na tych stoiskach mamy produkty, z których możemy być dumni. Nowoczesne formuły kosmetyków, modne wzornictwo opakowań, dbałość o detale tego, co w środku, i co na zewnątrz. Weźmy pod uwagę z ostatniej edycji tylko pawilon narodowy. W „16-tce” polskie stoiska wyglądały po prostu imponująco na tle niemieckich, tureckich, greckich, hiszpańskich czy francuskich.
U nas wielkość, rozmach, efektowny design. Tam pudełkowa nuda – jedno obok drugiego, bez oddechu, bez jakiegoś intrygującego wizualnie oddania charakteru marki…
U nas było życie i energia, tam jakaś inercja.
Nie chciałabym się tu jakoś szczególnie upajać narodową dumą, bo zaraz się Słowacki przypomina z porównaniem: „pawiem narodów byłaś i papugą”. Spotkałam zresztą pewnego Francuza, który dawno temu był na studenckiej wymianie w Polsce i trochę tę naszą polską mentalność poznał... Zapytał, czy ten rozmach polskiej wystawy, nie nawiązuje do staropolskiego „zastaw się, a postaw się”? Sam żartował, że hasło „Kreatywna Francja” nad ich stoiskami, przy sąsiedztwie polskich wystawców, wygląda cokolwiek przesadnie, bo zderzenie kreatywności - przynajmniej na poziomie designu stoisk - wypada zdecydowanie na polską korzyść…
Wydaje się, że to sarmackie porównanie, wspomniane powyżej, jest jednak chybione. W końcu mimo wysokich kosztów organizacyjnych, znaczna część firm wystawia się za własne pieniądze - i na ten efektowny poziom targowej aranżacji powierzchni po prostu je stać. Zresztą większość moich rozmówców mówi, że traktuje to jest to jako inwestycję w promocję marki.
Natomiast te firmy, które korzystają z różnych programów operacyjnych, przede wszystkim z „Go to brand”, muszą się bardzo drobiazgowo z pozyskanych środków rozliczać, a na sam koniec finansowania udowodnić, że założone cele eksportowe zostały dzięki otrzymanemu dofinansowaniu zrealizowane.
Mimo, że wielu przedsiębiorców zżyma się po cichu na drobiazgowość i niesamowitą „papierologię” audytu, rozumiem też intencje drugiej strony: to są w końcu środki publiczne, które inwestowane są w prywatne przedsiębiorstwa.
O żadnym marnotrawstwie pieniędzy publicznych więc mowy być nie może. Stąd ta drobiazgowa kontrola co do ostatniej faktury.
Prawdopodobnie, gdyby nie ten transfer środków unijnych, polskich wystawców na Cosmoprof Bolonia i innych targach (Dubaj, Hongkong, Moskwa, Tokio) byłoby mniej.
Młodzi głodni sukcesuTo jest właśnie ta odwaga, która budowała potęgę wielu dziś znaczących firm kosmetycznych. Teraz mam wrażenie jesteśmy w momencie 2.0. Jest wielu młodych przedsiębiorców (w Polsce jest to bardzo zauważalne, ale na innych rynkach również – choć chyba w mniejszej skali), którym marzy się – no właśnie – wcale nie zostanie drugą Ziają czy Erisem. Tych porównań nie lubią.
Oni od samego początku stawiają na własną markę i chcą, by za ileś lat, to o nich mówiło się jak o emblematycznych polskich brandach kosmetycznych.
Oczywiście właściciele tych firm są realistami. Nie mają złudzeń, że zawojują rynek szybko i łatwo. Ale przy okazji nie mają też kompleksów. Zdają sobie sprawy z przepaści kapitałowej, która ich dzieli od potentatów, ale szukają własnych nisz, by z nich wyrastać i budować swoje.
Większość z nich weszła w nurt kosmetyków bliskich naturze, dlatego sporo młodych firm znalazło się w uważanym przez wielu odwiedzających za najładniejszy, pawilonie 21 – poświęconym kosmetykom naturalnym.
Ta zielona strefa (kolor ten w naturalny sposób dominował w tym pawilonie) tętniła dobrą energią. Kreatywnie zaprojektowane stoiska, nawet jeśli były niewielkie, to przyciągały: kolorami, zapachami, animacjami, jakie tam się odbywały. Widać było wśród tych wystawców dużą wolę zainteresowania odwiedzających swoją ofertą i proaktywnego wyjścia do klienta. Tym młodym ludziom rzeczywiście chce się chcieć.
Jeden z właścicieli, niewiele ponad trzydziestoletni mężczyzna, powiedział mi, że nie chce mu się wychodzić nawet na szybką kawę poza stoisko firmowe, bo ma wrażenie, że właśnie wtedy jakiś ciekawy kontakt może mu przejść koło nosa.
Typowe dla młodych zapaleńców! Ale też pozytywne, że jest tam taka wola wykorzystania do pełna tych kilku targowych dni.
Oczywiście były też i takie standy, gdzie wiało nudą. Pracownicy siedzieli wpatrzeni w ekrany komórek, ludzie mijali ich beznamiętnie, zero życia, zero biznesu.
Obecność prezesów dobrze postrzegana
W dużych polskich firmach kosmetycznych atutem – oprócz kapitału – jest siła doświadczenia, siła zbudowanych już relacji.
Więksi eksporterzy mieli jeszcze przed targami mnóstwo poumawianych spotkań z dystrybutorami i odbiorcami.
Oni już ten etap czekania na potencjalnego klienta mają za sobą (choć uwaga: niektórym bardzo młodym firmom udaje się szybko przedostać na ten poziom: przykład marek Glov czy Yope jest dowodem, że niewielki staż nie jest przeszkodą, by móc podejmować decyzję, z kim na danym rynku będzie się pracować, a nie czekać, czy w ogóle będzie się przez kogoś wybranym).
Na wielu stoiskach oprócz menadżerów od eksportu obecni byli właściciele i prezesi firm (np. Eveline Cosmetics, Oceanic, Elfa-Pharm, Delia Cosmetics, Verona Products Professional, Dermedic). To ważne. To naprawdę robi różnicę.
O dużych kontraktach i szczegółach współpracy liczący się dystrybutorzy chcą rozmawiać z samą „górą”. Pewien poziom relacji musi być utrzymany.
Poza tym jest to zawsze czytelny sygnał dla rynku, że dla tej firmy rozwój eksportu jest strategiczny i kluczowy.
Bolonia daje szerszy plan – uważni znajdą w nim ciekawe szczegóły istotne w tym biznesie
Dobrze, kiedy firmę stać na nieco szerszy udział pracowników w targach. Jeśli jest taka szansa, dobrze jest po prostu potraktować ten czas i miejsce do rozwijania wiedzy, czerpania inspiracji, udziału w panelach branżowych. Od lat niektóre dobre firmy kosmetyczne takie swoiste szkoleniowe metody wdrażają.
Wówczas właściciel lub dyrektor marketingu zabiera wybranych pracowników do Bolonii, by ci łapali inspiracje, odróżniali wzornictwo słabe od dobrego, wyszli poza zamknięty świat biura w przestrzeń innych marek. To naprawdę odświeża i dobrze robi w głowach.
Zdaniem niektórych sama marka jest dziś w defensywie i wszystko zmierza gdzieś w stronę szybkiej sprzedaży umocowanej na szybko zmieniających się trendach.
Dobrze jest jednak je poczuć: pochodzić po innych halach, popatrzeć, jak ten kosmetyczny świat postrzegają inni, co mają do zaproponowania.
To nie jest lekcja kopiowania. Dobre marki na takie rozwiązania nie idą nigdy, bo to by było marketingowe samobójstwo i ustawienie się w kategorii rynkowych followersów. Tu chodzi raczej o łapanie szerszej perspektywy.
Ta przesadna ostrożność przed kopiowaniem, nie wiedzieć dlaczego, jest jakoś bliska firmom, które mają niewiele ciekawego do zaoferowania. Innowacyjne marki – i polskie i zagraniczne – zachęcały dziennikarzy i blogerów z całego świata do robienia zdjęć, do rozmów…
Niektórzy mają jednak z tym problem: właśnie w obawie, że ktoś ich chce skopiować.
Tradycyjnie i w tym roku jedyny zakaz zrobienia zdjęcia (który akredytowanych dziennikarzy i fotoreporterów nie obowiązuje w żaden sposób), spotkał mnie na stoisku pewnej polskiej firmy.
Pani tak gorączkowo krzyczała łamanym angielskim „No photo” i "Pictures stop!", że zdecydowanie wysłucham jej prośby i w tej relacji nie ukaże się żadne zdjęcie jej stoiska. Mała strata, krótki żal – to nie są produkty, które polecałabym komukolwiek do inspiracji. Ale jest też szczęśliwie druga strona medalu.
Firmy, które czują, że promocja w mediach konsumenckich, branżowych, u influencerów działa wyłącznie na ich korzyść.
Są otwarci na rozmowy, spotkania, zdjęcia, hasztagi. Efekt? Czasem dzięki ich zaangażowaniu w nowe media na ich stoiska przychodzą wpływowi dziennikarze i influencerzy - zapewniając darmową promocję marki, często na rynkach, które są istotne z perspektywy rozwoju eksportu.
Cosmopack – przestrzeń do kontraktówW halach kosmetycznych ruch jest duży, ale rzeczywisty zapach pieniędzy i branżowe B2B czuć na Cosmopacku.
W halach 15-15A-18 i 20 był konkret. Tu przychodzili klienci, którzy muszą zamówić usługę private label, kupić maszynę, zakontraktować olbrzymie partie opakowań, nasadek, dyspenserów, wdrożyć nowe technologie produkcyjne...
Kto wybiera się na Cosmopack, ma w tym jakiś interes. I to było ewidentnie widać, a jak mówili moi rozmówcy, np. Monika Kosmala-Sójka z firmy Heinz Glas ruch odwiedzających był w tym roku bardzo duży i ewidentnie widać, jak rosnący rynek kosmetyczny wpływa na rozwój sektorów towarzyszących: opakowań, maszyn, technologii, itp.
W tej przestrzeni jest też miejsce na inspirowanie się dobrym wzornictwem - czuję pewien niedosyt, że spędziłam tam za mało czasu. W tej hali mijałam jednak sporo przedstawicieli firm, również z tych, które w tym roku nie wystawiały się. Język polski było słuchać na Cosmopacku często... Widać było sporo znajomych twarzy z działów marketingów: zarówno polskich odziałów globalnych korporacji, jak też firm z polskim kapitałem.
Nowatorska forma opakowania kosmetyku nabiera coraz istotniejszego znaczenia. By wybrać odpowiednie dla nowo wprowadzanej linii, najlepiej zobaczyć wiele propozycji słoiczków, tub, flakoników na własne oczy, doświadczyć ich w użytkowaniu i zastanowić się, jakie dadzą korzyści konsumentowi.
Oczywiście ważne, by bardzo dobrze przemyśleć kwestie grafiki i komunikacji na opakowaniu. Dobre marki stawiają na dobry, często charakterystyczny dla siebie design. Kosmetyk mimo najbliższego kontaktu ze skórą, musi też zdaniem konsumentów cieszyć oko.
Trochę rozczarowuje mnie natomiast koncepcja Cosmoprime, w tym roku również z sekcją Greenprime. Dlaczego? Bo oczekiwałabym - w zgodzie z nazwą tego pawilonu - bardziej selektywnego doboru wystawców.
Rzeczywistego postawienia na innowacyjność, nowatorskość, segment premium. W tym momencie to się trochę rozmywa...
Idea jest słuszna - to właśnie tutaj kupcy powinni poznać marki masstige i premium, wyżej się pozycjonujące, bardziej kreatywne. Z przewagą marek premium nad masstige;-) Tymczasem na Cosmoprime można było pośród takich kosmetycznych perełek znaleźć w tej przestrzeni co najmniej kilka brandów, które nijak mają się do luksusu, ponadprzeciętnej oryginalności, wyprzedzania czy kreowania trendów... Zresztą już od kilku edycji po trendy odwiedzający biegną do namiotu Korei. Świat jednak w zgodzie z azjatycką teorią harmonii dąży do równowagi i dlatego, kiedy u nas panuje wciąż szał maseczek ze zwierzątkami na etykiecie, w Azji coraz bardziej widoczna jest fascynacja eleganckimi i minimalistycznymi w swej szacie graficznej markami, które mają na etykiecie "Made in UE".
Poza tym po jakimś czasie ciemność hali Cosmoprime po prostu fizycznie męczy wzrok(!).
Pewnie ma to robić specyficzny klimat niedostępnej dla wszystkich aury luksusu, ale jest niestety dość niekomfortowe…
Kilka stoisk na Cosmoprime zaaranżowanych było przepięknie i designersko, np. firmy bazującej na produktach z pszczelimi składnikami (skądinąd stoisko to jak się dowiedziałam zaprojektował Polak), ale było też zdecydowanie za dużo - jak na koncept tej hali - zupełnie przeciętnych marek i przeciętnych aranżacji standów.
Tradycyjnie niewielu przypadkowych odwiedzających jest na hali produktów profesjonalnych. Tu trafiają klienci, którzy są rzeczywiście zainteresowani pozyskiwaniem nowych profesjonalnych marek czy inwestowaniem w nowoczesne urządzenia do zabiegów kosmetycznych lub wyposażenia dla gabinetów/ośrodków spa.
Rosnący segment kosmetyki profesjonalnej i medycyny estetycznej sprawia, że popyt przez kolejne lata można pozytywnie estymować.
Tłoczno też było w hali produktów do paznokci. "Efekt lakieru" jest wciąż mocno zauważalnym trendem, a rewolucja hybrydy przyciągnęła do salonów kosmetycznych sporo nowych klientek. Co prawda przybywa obecnie również hybryd dostępnych w sprzedaży detalicznej, dlatego firmy z tego segmentu muszą jeszcze bardziej iść w kierunku innowacji, zaawansowanych zdobień, by utrzymać klientki w salonach, a przede wszystkim konieczne jest szybkie reagowanie na trendy. I to się w tej hali czuło.
Patrząc na stale rosnącą ilość polskich wystawców i to, jak prezentują się na największych światowych targach kosmetycznych, ma się wrażenie, że może jeszcze nie z takimi wynikami w liczbach bezwględnych, jak meble czy tak wysoką reputacją, jak jachty, ale również kosmetyki są jedną z tych dziedzin, która się w Polsce ładnie rozwija eksportowo.
Na Cosmoprof stoisko narodowe przygotowała Polska Agencja Inwestycji i Handlu. To na nim odbyło się spotkanie, m. in. z udziałem przedstawicieli Bologna Fiere, dyrektor generalną Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego Blanką Chmurzyńską-Brown, przedstawicielami PAIiH-u oraz Patrycją Niemczyk-Favaro, kierownikiem biura handlowego PAIiH w Mediolanie, podczas kórego mówiono o rosnącym potencjale polskiej branży kosmetycznej.
Przez cały czas targów na stoiskach narodowych wydzielone było miejsce do spotkań b2b oraz dystrybuowano na nich materiały promocyjne sektora kosmetycznego. Dla mnie też było to ważne stoisko - mogłam tam podładować telefon, któremu od nagrywanych materiałów i zdjęć bateria wyczerpywała się nadzwyczaj szybko;-) A gościnność, której doświadczałam i ja, i inne osoby odwiedzające stoisko narodowe, była typowo polska:-)
Targi w Bolonii są marką samą w sobie. Większość firm wystawia się tam od lat i nawet jeśli mówią, że o nowych klientów pozyskiwanych podczas samych targów coraz trudniej, to wciąż pozostaje ona miejscem spotkań kontrahentów. Miejscem często dobrze rokujących rozmów.
Miejscem, które mówi markom „sprawdzam” – jak wypadają na tle całej światowej konkurencji.
Miejscem, gdzie w polskim sektorze spotykają się dobrzy znajomi – konkurujący na półkach, ale branżowo zintegrowani. W tym roku w kuluarach mówiło się trochę o kilku wielkich nieobecnych, bez oceniania ich decyzji, bo każda firma realizuje własną strategię na własnych zasadach.
Dobrze jest też po każdym targowym dniu wyjść na zewnątrz. Wypić włoską kawę na bolońskiej Starówce, zjeść coś dobrego, popatrzeć na piękno architektury.
Jeśli w głowie ma się wyłącznie kosmetyki i sprzedaż, to traci się coś ważnego: miejsce na wyobraźnię.
A bez niej nie można być twórcą. Człowiek frustruje się planem założonym w tablece Excela, a życie mu ucieka, blokuje się myślenie i zamiast pomysłów, jak poradzić sobie z wyzwaniami, pozostaje irytacja, że konkurentowi wychodzi lepiej;-) I po co to? Chwila relaksu i zmiana perspektywy naprawdę sprzyjają inwencji. Tej ciekawym ludziom raczej nie brakuje.
A tych - ciekawych i mądrych, z którymi przyjemnie jest pożartować i pogadać zupełnie na poważnie, spotkałam ponownie podczas Cosmoprof 2018.
Lidia Lewandowska, WirtualneKosmetyki.pl
Targowe wywiady z przedstawicielami polskich firm kosmetycznych w przygotowaniu...
.jpg)
-2.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
