Trendy w PR na 2020 w branży Health & Beauty - według Urszuli Klonowskiej-Wizental
Trendy w PR na 2020 w branży Health & Beauty - według Urszuli Klonowskiej-Wizental

Globalny przemysł kosmetyczny szacowany jest obecnie na 532 miliardów USD. Stany Zjednoczone to obecnie największy na świecie rynek kosmetyczny z około 20% udziałem, następne są Chiny (13%) i Japonia (8%).

Choć prognozy wzrostu są różne, większość zgadza się, że rynek nadal osiągać będzie stopę wzrostu w wysokości 5-7% rocznie, aby przekroczyć 800 mld USD do 2025 r.

Nawet jeśli gospodarka światowa będzie od czasu do czasu przechodzić recesję, biznes kosmetyczny jest bardziej impregnowany na niekorzystne trendy wynikającym z ekonomicznej cykliczności. Tak działa „efekt szminki”, teoria zaproponowana przez profesor Juliet Schor w 1999 roku w jej książce pt. "The Over-Spent American". Schor wysunęła hipotezę, że gdy nadchodzą gorsze czasy, konsumenci i tak nadal kupują kosmetyki - to taki mały luksus, który dobrze wpływa na ich emocjonalność.

Nowe badanie przeprowadzone przez Ipsos rzuca światło na zmieniające się oblicze piękna, a także przewidywania dotyczące trendów, które będą kształtować przyszłość rynku kosmetycznego. Raport zatytułowany „What the Future: Beauty” podsumowuje serię globalnych badań konsumenckich. To spojrzenie na trendy konsumenckie, które będą zyskiwać na znaczeniu w ciągu najbliższych pięciu lat.

Oto opinie z wyników ankiety:

1. Klienci kosmetyczni są lojalni wobec swoich ulubionych marek

O ile lubimy myśleć, że konsumenci zawsze starają się wypróbować nowe produkty kosmetyczne, badanie Ipsos pokazuje, że większość konsumentów jest zadowolona z produktów, których używa obecnie.

Ponad 80% zgodziło się ze stwierdzeniem „Moje osobiste potrzeby w zakresie pielęgnacji zaspokajają produkty, które mogę dziś kupić”.

Ponadto większość (55%) prawdopodobnie wybierze znaną już wcześniej markę zamiast kompletnie nowej. Preferencje konsumentów wobec marek, które znają i którym ufają, stanowią wyzwanie dla nowych brandów kosmetycznych. Nowe marki muszą oferować coś naprawdę nowego i innego, aby odciągnąć ludzi od tego, czego używają do tej pory.

2. Naturalne, czyste i zrównoważone piękno

Jeśli chodzi o cechy produktu, które przyciągają nabywców kosmetyków do nowych marek trio wygląda następująco: naturalność, czystość i zrównoważony rozwój. Dwie trzecie ankietowanych powiedziało: „Byłbym zainteresowany wypróbowaniem nowych produktów innych marek, jeśli są one naturalne”, a 59% postawiło na produkty o minimalistycznym składzie ("clean beauty"). Zrównoważony rozwój jest ważny natomiast dla 55% ankietowanych.

3. Osobiste doświadczenia z nową marką

Podczas gdy marki kosmetyczne postrzegają e-commerce, ulepszone cyfrowo aplikacje sklepowe i inne rozwiązania technologiczne jako trend przyszłości, znaczny odsetek klientów (41%) deklaruje, że nie kupiłby żadnego produktu kosmetycznego poznanego jedynie wirtualnie. Chcą rzeczywistego, praktycznego doświadczenia z nowymi produktami, zanim pociągną za zakupowy spust.

Marki dostępne w e-commerce mogą pokonać opór konsumentów, oferując w pierwszej kolejności bezpłatną próbkę do przetestowania (36%), a także politykę łatwego zwrotu (20%).

Jak zwykle również cena działa cuda. Jeśli marki kosmetyczne oferują tańsze ceny w Internecie, mają dużą szansę przekonać niezdecydowanych klientów do wypróbowania produktu (22%). Inne strategie, np. wirtualne konsultacje wideo z doradcą marki, raczej nie przekonają potencjalnych klientów do wypróbowania nowego produktu, przynajmniej nie działa to jeszcze obecnie.

4. Bliskie związki

Branża kosmetyczna jest numerem jeden, jeśli chodzi o marketing influencerów. Podejście do urody nie kształtuje się jednak tylko w social mediach. Biorąc pod uwagę wpływ matek na rutyny pielęgnacyjne ich córek, ujawnia się potrzeba opracowania przez marki kosmetyczne strategii wielopokoleniowych. Osoby, które są nam najbardziej bliskie, mają znacznie większy wpływ na to, jak definiujemy piękno i pomagają nam w dokonywaniu wyborów. Jest to szczególnie ważne w świetle trendów demograficznych. 

Kobiety w wieku 65 lat i starsze będą najszybciej rosnącym segmentem wiekowym kobiet do 2025 r., co stanowi wzrost o 36%, podczas gdy grupa kobiet w wieku od 24 do 44 lat wzrośnie jedynie o 9%.

Z kolei grupy kobiet 18–24 lat i 45–64 lata nieznacznie spadną, odpowiednio o 1% i 3%, zgodnie z prognozami Departamentu Spisu Powszechnego.

Co jeszcze wyłania się z badań mających wpływ na komunikację PR w branży beauty?

Badania digitalmarketinginstitute.com na rynku amerykańskim w 2019 roku potwierdzają, że sprawne poruszanie się w algorytmach i nowych formatach social mediów będą nadal w cenie.

  • Aż 70% nastoletnich odbiorców bardziej ufa influencerom niż „tradycyjnym” celebrytom.
  • Aż 86% kobiet używa social mediów, by szukać rekomendacji dotyczących produktów i usług, a ponad połowa z nich kupuje produkty polecane przez influencerów.
  • Aż 49% konsumentów korzysta z rekomendacji influencerów, zaś 40% badanych przynajmniej raz zakupiło produkt rekomendowany w serwisach, takich jak Instagram czy Youtube.
  • Kampanie marketingowe bazujące na influencerach zarabiają $6.50 za każdego wydanego dolara, co przekłada się na imponujące zyski.
  • Marketing bazujący na influencerach jest najszybciej rozwijającą się metodą pozyskiwania konsumentów.
  • Aż 57% firm związanych z modą i urodą zatrudnia influencerów, podczas gdy 21% planuje wprowadzić tę metodę w nadchodzącym roku.

W ostatnich latach znacznie wzrosła popularność tzw. live stream’ów, czyli transmisji na żywo. Ich oglądalność przebija czasem nawet tradycyjne formy wideo. Najnowsze badania dowodzą, że forma live przekazu stwarza większe poczucie autentyczności, przez co interakcja z odbiorcami wydaje się bardziej atrakcyjna. Coraz więcej osób woli oglądać transmisje na żywo i brać w nich aktywny udział niż komentować regularne posty użytkowników. Ten stosunkowo nowy trend w bardzo krótkim czasie zyskał na popularności i nic nie wskazuje na jego tendencję spadkową. Warto więc uwzględnić go w strategii PR w 2020.

Szacuje się, że w 2021 roku przemysł oparty na live stream’ach przyniesie zyski w wysokości 70 miliardów USD.

  • Frekwencja wyszukiwanej frazy „Facebook Live Stream” od 2015 roku wzrosła aż o 330%.
  • Live streamy są bardziej przekonujące dla odbiorców. 80% badanych chętniej obejrzałoby streama niż przeczytało bloga.
  • Dostęp do ekskluzywnych treści „za kulisami” (behind-the-scenes) sprawia, że aż 87% badanych chętniej ogląda transmisje online niż w telewizji
  • 45% odbiorców live streamów uiściłoby opłatę, aby mieć dostęp do dodatkowych, ukrytych treści (np. z wystąpienia ulubionego artysty czy speakera).

Transmisje na żywo otrzymały na Facebooku 10 razy więcej komentarzy niż tradycyjne filmy wideo.

Kolejnym silnym trendem, który na pewno zaznaczy się w komunikacji PR dla branży beauty jest rosnąca popularność podcastów. Jestem przekonana, że podcast stwarza dla branży zupełnie nowe możliwości przekazu. 

Inspirujące wywiady, opowieści o markach, rozmowy na temat powstania kosmetyków, pochodzenia składników - podcast ma wszelkie szanse, by wyróżnić markę kosmetyczną i zaangażować odbiorcę.

Z uwagą obserwuję również metamorfozę Tik Toka. Platforma rośnie w siłę, jej publika dojrzewa, a najpopularniejsza polska TikTokerka, Maria Jeleniewska, ma już aż (!) 8,6 mln obserwujących.

Internet w górę, prasa w dół

Kolejnym wyzwaniem stojącym przed specjalistami od komunikacji PR w branży beauty jest kurczący się rynek prasy, który zarezerwowany będzie głównie dla marek chcących zaistnieć wizerunkowo i dotrzeć do grupy odbiorców produktów luksusowych. Tymczasem działania digital coraz lepiej budują wizerunek, a Instagram wręcz wyrasta na samodzielne narzędzie pozwalające na wykreowanie brandu. W 2019 roku Instagram miał w Polsce aż 6,8 mln użytkowników,
Dość powiedzieć, że wg danych Instagrama, korzysta z tej platformy na świecie 1 mld ludzi, z czego aż 500 tys. korzysta z Instastories. Około 30% profilów generujących największe zaangażowanie użytkowników porusza tematykę beauty, a przeciętny użytkownik Instagrama odświeża swój feed aż 32,5 raza dziennie. Dobrze prowadzony Instagram to must have komunikacji na rok 2020.

Mówiąc o Instagramie, nie można nie wspomnieć o influencerach i wciąż niesłabnącym ich oddziaływaniu na rynek beauty. Dobrze dobrani influencerzy są w stanie pomóc marce na każdym etapie lajka zakupowego, co daje marketerom realne narzędzia do ręki. Dla marek współpraca z influencerami jest więc kluczowa dla dotarcia do nowych, potencjalnych odbiorców.

Podsumowując, rok 2020 przyniesie wiele wyzwań, również w kontekście zrównoważonego rozwoju. Tym bardziej, że 2019 zakończył się ogłoszeniem przez Komisję Europejską „Europejskiego Zielonego Ładu” oraz mocnym akcentem dotyczącym zmian klimatycznych w eseju polskiej noblistki Olgi Tokarczuk „Czuły narrator”. Zatem w komunikacji PR w 2020 roku należy pamiętać, że: po pierwsze – środowisko, po drugie – odpowiedzialność społeczna, po trzecie – należyta staranność i zaangażowanie. Wokół tego warto budować własne narracje.

Urszula Klonowska-Wizental, absolwentka MBA na Uniwersytecie Warszawskiem oraz Public Relations i Strategiczne Komunikowanie w Firmach, ukończyła także Stosunki Międzynarodowe i Ekonomiczne w Szkole Głównej Handlowej. Obecnie działaczka w Związku Firm Public Relations i właścicielka Health & Beauty PR Agency Get in Touch.
# Raporty tematyczne
reklama