TOP 5 w polskiej branży kosmetycznej w roku 2019
TOP 5 w polskiej branży kosmetycznej w roku 2019

To był ciekawy rok. Pokazał kierunki, w których będzie rysować się przyszłość sektora kosmetycznego w kolejnych latach. W naszym krótkim, subiektywnym zestawieniu wzięliśmy pod uwagę najciekawsze zdarzenia, trendy, wyzwania.

1. Akwizycje, konsolidacje

Kiedy liczba firm kosmetycznych zaczyna sięgać tysiąca, wielu z nas przychodzi uzasadnione pytanie: czy w tym szaleństwie jest metoda? Zapewne! Okazało się, że rynek wcale nie jest zabetonowany. Bariera wejścia do biznesu kosmetycznego jest relatywnie niska. Wiele osób zaczyna od kosmetycznego hobby, które z czasem staje się pomysłem na biznes. Czasem do założenia własnej firmy prowadzi ścieżka korporacyjnego doświadczenia, niekoniecznie w branży... Nic więc dziwnego, że wciąż pojawiają się nowe marki, szczególnie w segmencie kosmetyków naturalnych. Jeśli producent nie ma przesadnych oczekiwań, co do rozwoju firmy i osiąganych obrotów, zapewne rozmaite targi ekologiczne i e-commerce mogą wydawać się wystarczające do przetrwania na powierzchni.

Jest jednak grupa firm, które mają ochotę na więcej. Na obecność w sieciach handlowych, na eksport, na budowanie rozpoznawalności brandu.

Przy dużych wysiłkach, ale skądinąd też większej otwartości handlu na młode marki czy pozyskiwaniu środków unijnych na eksport, można rozwijać się w swoim tempie, organicznie. Co się oczywiście dzieje – piszemy o tym na Wirtualnych często.

Dla robienia biznesowej skali – nie ma dwóch zdań - potrzebne są konkretne pieniądze.

Część firm gotowa jest zatem oddać pewien pakiet udziałów za wsparcie finansowe inwestora. I tu mogą pojawiać się fundusze, dla których rynek kosmetyczny jest jedną z pewniejszych przystani. Po stronie inwestorów branżowych większe zainteresowanie jest raczej zakupem marek niż wspólnym biznesem. Jest to zawsze jakiś pomysł, by do rodowych dóbr dołożyć coś świeżego, ale bez konieczności rozlicznych dyskusji i negocjacji z udziałowcami. Tym bardziej, że założyciele marek często mają do swojego brandu stosunek mocno emocjonalny, a doświadczeni gracze kalkulują na chłodno. O potencjalny konflikt więc łatwo…

Wydaje się, że kierunek konsolidacyjny będzie wyraźny w kolejnych latach.

W Polsce najczęściej dzieje się to samo co na Zachodzie, tylko chwilę później. Tam już są bardzo wyraźne przejęcia młodych spółek przez wielkie koncerny lub przejmowanie w nich pakietów kontrolnych. Pisaliśmy chociażby o transakcji Shiseido, które nabyło supermodny brand Drunk Elephant. Czasem założyciele przejmowanych marek przechodzą w struktury koncernu, nadal rozwijając brand. Czasem po prostu cieszą się konkretną ilością zer na koncie… i szukają pomysłu na stworzenie kolejnej marki.

W Polsce najważniejsze przejęcia roku 2019 to akwizycja marki L’Biotica przez Oceanic i zakup BodyBoom przez Bielendę. Te zakupy mogą być zielonym światłem dla dalszych przejęć przez rynkowych liderów, o ile okaże się, że nowe marki korzystnie wpisują się nie tylko w portfolio, ale i perspektywę wzrostów sprzedaży w wybranych kategoriach. Będziemy nie tylko uważnie przyglądać, jak mają się przejęte brandy pod nowymi sterami, ale też – gdybyśmy grali w pokera – obstawiałabym, że nie jest to ostatnie słowo ani Oceanica, ani Bielendy, ani innych firm z kosmetycznej ekstraklasy… Zresztą zapewne w grze konsolidacyjnej nie tylko o startupy chodzi. Jest kilka marek z długimi tradycjami, o których również od kilku lat mówi się, że przydałby się im nowy właściciel - dobrze czujący rynek.

2019: te dwie marki już pod nowymi sterami właścicielskimi

2. Plastik bombastik – opakowaniowe wyzwania

Kiedy poszłam na konferencję zorganizowaną przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w związku ze Strategią Plastikową, nie przypuszczałam, że wyjdę z niej z mózgiem przypominającym roztopiony plastik. Nic nie było ani oczywiste ani jednoznaczne. Może prócz tego, że z recyklingiem w ogóle w naszym kraju jest nie najlepiej, a świadomość, jak poprawnie segregować śmieci wśród konsumentów jest dalece niewystarczająca. I że odzyskiwanie z opakowań po kosmetykach nie jest łatwe: bo są zbyt zdobne, zbyt kolorowe, zbyt pachnące...

Ogólnie możemy zawołać: Houston, mamy problem. Nie tylko z samymi odpadami, które rzeczywiście planecie nie służą. Problemem branży jest to, że konsumenci uważają przemysł kosmetyczny za jednego z głównych zaśmiecaczy Ziemi plastikiem (co nie jest prawdą, np. przemysł spożywczy generuje znacznie więcej plastikowych odpadów).

Wizerunkowo, przyznajmy, nie jest jednak najlepiej. A teraz dołóżmy jeszcze postulaty konsumentów, którzy widzą proste rozwiązanie problemu. Zdaniem klientów odpowiedzią na wykluczenie plastiku z kosmetyków mogłyby być refille, pakowanie kosmetyków w szkło lub opakowania biodegradowalne. Zapewne będą to rozwiązania coraz powszechniej stosowane, ale dobrze wiemy, że nie zawsze i nie dla wszystkich grup produktów. Warto też mieć na uwadze, że plastik plastikowi nierówny, a wytapianie szkła również zostawia ślad węglowy.

Kosmetyki ze względu na konieczność zachowania wysokich standardów bezpieczeństwa produktu nie mogą korzystać z większości dostępnych recyklatów. Prostym rozwiązaniem nie są także surowce biodegradowalne, gdyż w tej chwili mamy w Polsce zbyt mało przemysłowych kompostowni. Brakuje również selektywnego systemu zbierania opakowań z biotworzyw.

Tymczasem do 2030 roku wszystkie opakowania z tworzyw sztucznych wprowadzane do obrotu na rynku UE powinny nadawać się do ponownego użycia lub recyklingu w sposób racjonalny pod względem kosztów.

Do tego samego roku ponad połowa wytwarzanych w Europie odpadów z tworzyw sztucznych ma być poddawana recyklingowi.

Już dziś widać jednak, że branża jako całość chce stawiać wyzwanie temu tematowi, ale też znacząco zwiększa się aktywność poszczególnych firm, które szukają rozwiązań, by minimalizować wpływ ich opakowań na środowisko. Pisaliśmy o inicjatywach firm Floslek, Yope, Sylveco, Procter&Gamble, Iossi i wielu innych.

Widzimy, że coraz częściej na opakowaniach produktów znajdują się wyraźnie podkreślone komunikaty, że tuba czy butelka powstała z materiałów z recyklingu lub że do recyklingu się nadaje. W mediach społecznościowych nie brak patentów na DIY - co po zużyciu można wyczarować z flakonu czy słoiczku po kremie. W tym roku znacząco przybyło produktów opakowanych w papier, a już zupełnym hitem ostatnich miesięcy okazały się szampony w kostce. Jak widać na renesansie mydeł w kostce ruch less-waste nie poprzestał. Dostępne są także balsamy w kostkach czy peelingi w papierowych saszetkach. Czyli co? Wracamy do źródeł i ultraprostoty:-)

3. Deklaracje marketingowe bez „bezów”

Świetnie klikały się na naszym portalu wypowiedzi z rynku, jak przedsiębiorcy radzą sobie bez deklaracji „BEZ…”? Obszernie zagadnienie wyjaśniała również dr Justyna Żerańska z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Lipiec 2019 przyniósł zmianę, co do której rynek był podzielony i raczej nastawiony sceptycznie. Chodziło o usunięcie z opakowań claimów typu „paraben free”, „bez PEG” czy „0% SLS”. Oznaczało to oczywiście dla wielu firm koszty wycofania z obrotu części opakowań i co najmniej ich przeetykietowania.

Pożegnaliśmy deklaracje negatywneIdea tej zmiany polegała przede wszystkim na tym, by skończyć z marketingiem opartym na strachu.

Wielu składnikom - legalnie dopuszczonym do używania w kosmetykach przez restrykcyjne skądinąd prawodawstwo unijne - dorobiono gębę. Że złe, niebezpieczne, raka powodują, bezpłodność i Bóg wie co jeszcze…

Deklaracje „bez” stosowane były chętnie przez firmy z segmentu kosmetyków naturalnych, aczkolwiek nie przez wszystkie – Ministerstwo Dobrego Mydła od takiej komunikacji dystansowało się od początku. Ten trend przeniknął również do świata dużych marek, które również zaczęły chętnie używać tego typu deklaracji. Tym samym klienci zostali przez przemysł przekonani, że są pewne składniki, które nic dobrego do kosmetyku nie wnoszą, wręcz przeciwnie. Stało się więc jasne, że to, czego w kosmetyku nie ma, jest właśnie pożądaną wartością z perspektywy konsumenta. Szach-mat.

Do branżowego języka weszło określenie „niechcianych składników”, którym zwyczajnie brakowało adwokatów. A jak już ktoś brał się za ich obronę, to przez część rynku traktowany był jak adwokat diabła.

Niewielka grupa ekspertów, którzy nie poddali się presji, przekonywała, że deklaracje negatywne to podcinanie gałęzi, na której siedzimy i za chwilę może okazać się, że branży kosmetycznej dramatycznie brakuje, np. bezpiecznych i skutecznych konserwantów… To było jednak wołaniem na puszczy.

Świat, w którym internet pozwala nie tylko żyć fake newsom, ale nadawać im efekt kuli śnieżnej, okazało się, że bardzo trudno jest zneutralizować negatywny przekaz, jaki wielu składnikom już mentalnie towarzyszy.

I wtedy z pomocą – jak mówią jedni lub ograniczając dostęp do informacji - jak chcą drudzy – przyszło prawo, które kazało z takimi praktykami się pożegnać. I cóż się okazało? Większość konsumentów nie odnotowała póki co zmian;-)

Czerpiąc z lektury internetu nie widać jednak, by niechciane składniki stały się na powrót chciane. Część zaangażowanych konsumentów skarży się, że muszą teraz przebijać się przez INCI, by wiedzieć, co jest w składzie i czy przypadkiem nie ma w nim czegoś, czego nie chcą. Producenci przyznają jednak, że muszą na nowo mocniej zastanawiać się w swojej komunikacji, jak uczynić pozytywny przekaz (co w kosmetyku jest) na nowo atrakcyjnym. A niektóre marki puszczają oko do konsumentów, informując na opakowaniu, że dany kosmetyk nie ma w składzie, czego mieć nie powinien. I wszystko jasne!

4. Zielono nam

Trend naturalności ma się znakomicie. Naturalne są już nie tylko marki, które w tym trendzie powstawały i na takich wartościach od początku rozwijały swój biznes. Obecnie większość graczy oferuje „zielone” linie w swoim portfolio. Jedną z takich większych transformacji marek było na przykład w tym roku zdecydowanie unaturalnienie koncernowego brandu Garnier.

Oczywiście, gdzie trend tam zainteresowanie.

Czasem firmy, dla których naturalność to po prostu DNA marki, uważają, że tam gdzie oni byli zawsze, teraz napierają wszyscy. Trudno jest oczywiście walczyć z podstawowymi założeniami ekonomii, czyli prawem podaży i popytu. Jednak rzeczywiście widać, że część firm wybiera naturalność z powodów bardziej merkantylnych niż tych związanych z wartościami, jakie są im bliskie.

Naturalność się umasowiła. Ma to swoje zalety: większej dostępności tego typu produktów dla konsumentów. Ma swoje wady: z największym grzechem, jakim jest greenwashing. Zarzuty o to, że pewne marki udają tylko naturalność, podczas gdy i skład, i mechanizmy pozyskiwania surowców, i produkcja temu przeczą, nie są wcale takie odosobnione. Oczywiście część bardzo zaangażowanych konsumentów lub blogerów zajmujących się tematyką kosmetyków naturalnych jest w stanie zdemaskować fikcję, co naraża markę reputacyjnie. Niekoniecznie przełoży się to na nagły spadek sprzedaży, szczególnie przy szerokiej dystrybucji, bo większość klientów aż tak specjalistyczną wiedzą nie dysponuje. Kupują, bo widzą na półce, bo dobra cena, bo ładne opakowanie…

W samej branży nie możemy zresztą wypracować jednego spójnego stanowiska w kwestii, czym jest kosmetyk naturalny. Na razie kompromisem wydaje się być norma ISO 16128.

Norma została podzielona na dwie części ISO16128-1, w której znajdziemy wytyczne dotyczące definicji składników naturalnych i organicznych oraz ISO16128-2, która prezentuje metodologię obliczania indeksów naturalności, naturalnego pochodzenia oraz organiczności i organicznego pochodzenia. Podobnie jak inne normy ISO, norma ISO 16128 nie jest wymagana prawnie. Biorąc jednak pod uwagę, że została opracowana na szczeblu międzynarodowym, z udziałem wielu światowych instytucji i ekspertów, istnieje szansa, że w przyszłości stanie się ona punktem odniesienia do stworzenia wiążących regulacji prawnych w zakresie deklaracji dotyczących stopnia naturalności i organiczności produktów kosmetycznych.

Innym sposobem potwierdzenia naturalności czy wegańskości kosmetyku są certyfikaty.

Warto jednak pamiętać, że przyznawane są one przez firmy komercyjne, a więc określone wymagania rzeczywiście trzeba spełniać, ale za prawo posługiwania się certyfikatem należy zapłacić. Dla niewielkich firm wydatek często jest zbyt duży. Firmy, które decydują się na certyfikację, przekonują, iż z perspektywy konsumenta to najlepsza gwarancja, że trafia na kosmetyk, który rzeczywiście jest naturalny, a jego producent zweryfikował swoje deklaracje - dlatego też są gotowe taki wydatek ponosić. Niemniej warto mieć na uwadze, że są na rynku kosmetyki, które spełniają wymogi rozmaitych certyfikacji, ale powołać się na nie nie mogą, bo nie decydują się na tę procedurę.

W zielonym segmencie konsumenci będą więc wybierać kosmetyki, biorąc różne czynniki pod uwagę, ale trend jest wyraźny - sprzedaż kosmetyków naturalnych wciąż idzie w górę, choć baza jest jeszcze stosunkowo niska.

5. Eksport (wciąż) rośnie

Wyniki eksportowe branży kosmetycznej nadal idą w górę. Pracują na to przede wszystkim same firmy, którym poruszanie się po wielu, często egzotycznych rynkach, wychodzi coraz lepiej. Dobra opinia dystrybutorów na pewno pomaga.

Polskie firmy wyrobiły sobie markę solidnego partnera w biznesie. Reagujemy szybko na trendy, oferujemy produkty nowoczesne, o estetycznym designie, zgodne z oczekiwaniami współczesnych konsumentów.

Na pewno w eksporcie pomaga nam to, że jesteśmy częścią Unii Europejskiej. To ważne szczególnie w Azji, gdzie szacunek i uznanie dla produkcji z Europy, jest wysokie. A skoro już jesteśmy przy Azji, to na pewno warto zwrócić uwagę na pewien nośny społecznie aspekt. Chiny.

Za sprzedaż na rynku chińskim część polskich producentów mocno obrywa wizerunkowo, gdyż konsumenci zarzucają im się przykładanie ręki do testów na zwierzętach.

Wiele marek tłumaczy się więc nieustannie na swoich profilach w mediach społecznościowych, że sprzedaje transgranicznie/w e-commerce, co eliminuje konieczność testowania ich produktów na zwierzętach. To są jednak bardzo trudne dyskusje i temat wciąż wyskakuje na nowo. Jeśli zaś mowa o chińskim e-commerce - to również jest spore wyzwanie i koszty, choć perspektywa potencjalnej sprzedaży kusząca. Eksperci zachęcają jednak do łączenia się w pewne grupy producenckie, bo forsowanie T-Malla w pojedynkę jest bardzo trudne i kosztochłonne.

Korea wypromowała swoje K-Beauty – i to chyba jest największy sukces branży jako całości, który zaprocentował firmom koreańskim na całym świecie. J-Beauty również stało się modnym hasłem, do tego stopnia, że przecież i lokalni twórcy – polscy i z innych rynków - mocno inspirują się tym trendem i do niego odnoszą w pewnych liniach produktowych. To zresztą naturalne – branża kosmetyczna jest jak tygiel, w którym mieszają się różne światowe trendy. W ostatnich miesiącach aktywne są marki australijskie i ich A-Beauty czy mocniejsze wsparcie produkcji skandynawskiej, nazwane już Scandi Beauty. A co z „polskimi kosmetykami”? Na razie zbyt wielu skojarzeń konsumentom spoza Polski nie dostarczają.

P-Beauty czy PL-Beauty czekają na mocniejsze rozhuśtanie i swój czas. Firmy kosmetyczne deklarują, że w kolejnych latach chcą na eksportowych rynkach mocniej działać na rzecz marketingu konsumenckiego.

Nie oglądając się na to, co robią inni i jakie pomysły na promocję polskiej marki ma rząd, chcą inwestować w promocję własnych marek poza granicami Polski.

Dał nam w końcu przykład Inglot, że niemożliwe nie istnieje…

Polskie firmy kosmetyczne mocno inwestują w eksport

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
fot. archiwum redakcji, unsplash.com

# Raporty tematyczne
 reklama