Raport McKinsey: jak Covid-19 zmieni sektor kosmetyczny
Raport McKinsey: jak Covid-19 zmieni sektor kosmetyczny

Chociaż przemysł kosmetyczny może znajdować się w stosunkowo silniejszej pozycji niż inne sektory, rok 2020 będzie dla niego jednym z najgorszych od wielu lat – wynika z raportu McKinsey.

Przemysł zareagował na kryzys bardzo elastycznie, a marki przestawiły się na produkcję środków do dezynfekcji rąk i środków czyszczących oraz oferowały bezpłatne produkty kosmetyczne dla pracowników pierwszej linii walki z pandemią. Jednocześnie liderzy branży dokładają wszelkich starań, aby ich firmy przetrwały. -  Światowy przemysł kosmetyczny generuje 500 miliardów dolarów sprzedaży rocznie i odpowiada za miliony miejsc pracy, bezpośrednio i pośrednio. Życie jest najważniejsze, ale środki do życia również mają znaczenie - czytamy w raporcie "How COVID-19 is changing the world of beauty".

Optymalnie dla branży byłoby, gdyby na innych rynkach powtórzył się wariant chiński. W Chinach sprzedaż kosmetyków w lutym spadła o 80 procent w porównaniu z rokiem 2019. W marcu spadek rok do roku wyniósł jedynie 20 procent - co stanowiło szybkie odbicie w tych okolicznościach.

Szacowane globalne przychody branży kosmetycznej mogą spaść według McKinsey o 20 do 30 procent w 2020 roku.

Już widać, że sporo się zmieniło. Zmieniły się higieniczne nawyki konsumentów. Mocno na plus. Ręce myjemy wyraźnie częściej niż przed rokiem 2020. Izolacja pewne kosmetyki niemal wykluczyła z użycia. Co po makijażu, kiedy człowiek nigdzie się nie wybiera? Malować się dla kota czy dzieci? Nonsens! W świetle niepewnej ekonomicznie przyszłości konsumenci też pewne wydatki wyraźnie ograniczali. Albo mówiąc inaczej: racjonalizowali.

Słabnący makijaż, w górę - domowy salon piękności

Biorąc pod uwagę realia pracy zdalnej, konieczność dystansu fizycznego i noszenia masek, już wiemy, że makijaż i zapachy niespecjalnie sprzedawały się w ostatnim czasie, a perspektywy nie nastrajają przesadnie optymistycznie. W przypadku marek luksusowych obserwujemy odpowiednio 55 i 75 procentowy spadek sprzedaży kosmetyków i perfum w porównaniu z rokiem ubiegłym. Nawet powrót konsumentów do biur nie zapowiada specjalnego odbicia. Jeśli maski pozostaną na twarzach, jedynym możliwym wyjątkiem są kosmetyki do oczu. W Chinach platforma Alibaba odnotowała wzrost sprzedaży kosmetyków do oczu o około 150 procent miesiąc do miesiąca licząc od 18 lutego.

Natomiast produkty do pielęgnacji skóry, włosów oraz produkty do kąpieli powinny w kolejnych miesiącach sprzedawać się zupełnie dobrze. Współgra z tym trend self-care, który widoczny był jeszcze przed wybuchem pandemii, a izolacja i związany z nią nadmiar czasu, sprzyjał pewnym nawykom pielęgnacyjnym, które mogą zostać przez konsumentów utrwalone.

Potwierdzają to wyniki sprzedaży na popularnych platformach internetowych. Zalando, największy w Europie sprzedawca e-commerce związany z modą i stylem życia, odnotował boom w kategoriach pielęgnacyjnych i domowego spa, włączając w to również akcesoria, np. świece zapachowe, produkty do aromaterapii i detoksykacji.

Na Zalando sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry, paznokci i włosów wzrosła o 300% rok do roku!

Podobnie jest na Amazonie – o ile sprzedaż produktów do makijażu na rynku amerykańskim wykazuje nieznaczne spadki w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r., to sprzedaż pewnych produktów mocno urosła, np. kosmetyki do pielęgnacji paznokci (+218 procent), farby do włosów (+172 procent) czy produkty do kąpieli i ciała (+65 procent).

Lepsze perspektywy będą mieć również rozmaite kosmetyki DIY i do domowej alternatywy dla usług profesjonalnych. Związane jest to głównie z poczuciem bezpieczeństwa (brak ryzyka zakażenia) i gorszymi nastrojami dotyczącymi sytuacji materialnej.

Efekt szminki? W 2020 raczej lakieru do paznokci!

W Stanach Zjednoczonych Nielsen odnotował wzrost sprzedaży farb do włosów i maszynek do strzyżenia włosów odpowiednio o 23 i 166 procent w pierwszym tygodniu kwietnia 2020 r. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Zdecydowanie w górę poszybowała sprzedaż farb do włosów, a także lakierów do paznokci, również tych droższych marek (w Wielkiej Brytanii sprzedaż rosła dwucyfrowo z każdym tygodniem lockdownu). Niektórzy spekulują wręcz, że „efekt szminki” w obecnym kryzysie ma raczej wymiar „efektu lakieru do paznokci”.

Co po kryzysie? Internet, sztuczna inteligencja i więcej produkcji kontraktowej dla sieci handlowych

Pospiesznie modernizowane, a czasem dopiero zakładane przez firmy kosmetyczne sklepy internetowe, miały sens nie tylko w koronakryzysie, ale także w dłuższej perpsektywie. Wzmocnienie e-commerce wydaje się trwałym trendem w świecie po pandemii.

Na całym świecie konsumenci wskazują, że prawdopodobnie zwiększą swoje zaangażowanie i wydatki online.

Po stronie operacyjnej konieczne wydaje się wykorzystanie sztucznej inteligencji do ułatwiania konsumentom wyboru -  tradycyjne testery mogą na długo odejść w zapomnienie skoro wiąże się z nimi podwyższone ryzyko zakażenia.

Już wiemy, że świat może się zmienić w sekundę, powodując znaczne zmiany podaży i popytu. Pustoszejące półki i kłopoty z zatowarowaniem w pewne grupy produktów - szczególnie w pierwszej fazie wybuchu epidemii - dało się we znaki i detalistom, i konsumentom. Wnukom opowiadać będziemy ileż to sklepów trzeba było odwiedzić w poszukiwaniu żelu do dezynfekcji i jak wiele mydeł i rolek papieru toaletowego lądowało w koszykach klientów kupujących przezornie te dobra na zapas. Te apokaliptyczne zakupy ostatecznie skutkowały nawet akcjami reglamentacji towarów w niektórych sieciach handlowych.

Potrzeba szybkiej reakcji okazała się w tym kryzysie kluczowa. Wzrastać będzie więc zapotrzebowanie na produkcję kontraktową dla sieci handlowych.

Z perspektywy wytwórcy zmniejsza to ryzyko produkcyjne, a ściślejsza współpraca - poprzez udostępnianie danych – sprzyja zarówno zarządzaniu produkcją, jak też stanami zapasów.

Jak w każdym kryzysie wzmóc mogą się akwizycje i przejęcia, bo niektóre marki naprawdę mocno potrzebują kapitału, by przetrwać.

Zdaniem analityków McKinsey branża pozostanie na dłuższą metę atrakcyjna. Kryzys COVID-19 najprawdopodobniej przyspieszy pewne trendy, np. wzmiankowane już zwiększenie handlu elektronicznego.

Nieważne jednak czy kupować będzie przez internet czy też w drogerii stacjonarnej: cała nadzieja pozostaje w konsumencie.

Na szczęście konsumenci na całym świecie udowadniają, że wciąż znajdują ukojenie w prostych przyjemnościach – takich jak domowe spa lub pomalowanie ust przed spotkaniem na Zoom’ie. To jest ta jasna strona mocy. Samo zaś piękno w kolejnych latach ma bardziej utrwalać się jako "well-being" niż jakiś narzucony sztucznie dyktat.

Must have odchodzi do lamusa? Bardzo możliwe. Pandemia udowodniła nam, że bez wielu rzeczy spokojnie możemy się obejść, a zachłanny konsumpcjonizm trochę zepsuł nam świat. Czas więc na racjonalniejsze i bardziej świadome wybory!

# Raporty tematyczne
reklama