Jednym z najbardziej ambitnych przykładów jest Unilever, który otwarcie mówi o strategii „desire at scale”, czyli budowaniu pożądania wokół marek na masową skalę.
Dla właściciela marek takich jak Dove, Vaseline czy TRESemmé, sztuczna inteligencja staje się narzędziem do błyskawicznego projektowania produktów, przewidywania trendów społecznych i tworzenia treści marketingowych szybciej, niż kiedykolwiek wcześniej.
Unilever wychodzi z założenia, że klasyczny model reklamy przestaje działać tak skutecznie jak dawniej. Konsumenci spędzają bardzo dużo czasu w mediach społecznościowych, decyzje zakupowe nierzadko podejmują pod wpływem twórców internetowych, a trendy bywają bardzo zmienne. W odpowiedzi na te wyzwania, firma zdecydowała się na wdrożenie strategii określanej jako „Desire at scale”.
Według Esi Eggleston Bracey, Chief Growth and Marketing Officer w Unileverze, marki nie mogą już jedynie „być obecne” na rynku. Muszą stać się emocjonalnie atrakcyjne i kulturowo istotne, budząc autentyczne pragnienie posiadania, a nie tylko zaspokajając podstawową potrzebę funkcjonalną.
W praktyce oznacza to odejście od tradycyjnych, długo planowanych i sztywnych kampanii reklamowych na rzecz dynamicznego marketingu opartego na analizie danych, współpracach z influencerami i błyskawicznej produkcji contentu.
Unilever chce, by jego produkty były jednocześnie naukowo wiarygodne, estetyczne, „młode duchem” i obecne w kulturze internetu. Firma określa ten model sukcesu rynkowego skrótem SASSY — Science (nauka), Aesthetics (estetyka), Sensorials (doświadczenie sensoryczne), Shared by Others (polecane przez innych) oraz Young-Spirited (młode duchem).
Szybciej i wydajniej
Jednym z najważniejszych elementów nowej strategii wykorzystywanych przez Unilever jest używanie generatywnej AI do automatyzacji tworzenia materiałów marketingowych, grafik, animacji i spersonalizowanego contentu. Dzięki temu zespoły mogą produkować zasoby reklamowe nawet o 30% szybciej niż dotychczas, dopasowując je do konkretnych platform, rynków i grup odbiorców.
Co więcej, inteligentne algorytmy mają umożliwiać optymalizację w czasie rzeczywistym. Analizując, co najlepiej rezonuje z odbiorcami na TikToku czy Instagramie, systemy pomagają markom natychmiast zwiększać budżety na formaty, które działają najlepiej.
Efekty? Unilever twierdzi, że w niektórych kampaniach wdrożenie AI umożliwiło ponad dwukrotne zwiększenie kluczowych wskaźników, takich jak współczynnik klikalności (CTR) czy wskaźnik obejrzeń wideo do końca.
Aby zachować spójność wizerunkową w gąszczu wielu generowanych przez AI reklam, marka stworzyła rozwiązanie o nazwie Brand DNAi. To złożony system sztucznej inteligencji, który posiada zakodowaną tożsamość danej marki — od zatwierdzonego tonu głosu, przez wartości, aż po specyficzną identyfikację wizualną i opakowania.
Dzięki temu AI tworzy treści błyskawicznie, ale bez ryzyka utraty charakterystycznej tożsamości brandu. Przykładem takiego nowoczesnego podejścia jest m.in. technologia „digital twins” (cyfrowych bliźniaków produktów) oraz zaawansowany social listening, który pozwala markom czerpać z różnych elementów kultury internetowej niemal w tym samym momencie, w którym rodzi się dany trend.
Branża beauty a „agentic commerce”Unilever przygotowuje się już na moment, w którym część decyzji zakupowych będzie podejmowana nie bezpośrednio przez ludzi, ale przez ich cyfrowych asystentów AI. Firma określa ten kierunek jako „agentic commerce” — model handlu, w którym algorytmy pomagają wybierać produkty najlepiej dopasowane do potrzeb użytkownika.
Obrazuje to bardzo dynamiczne tempo zmian technologicznych zachodzących w zakresie marketingu i sprzedaży. Zapewne w niedalekiej przyszłości konsument będzie po prostu prosił swojego asystenta AI o znalezienie kosmetyku najlepiej dopasowanego do aktualnego stanu skóry czy preferencji zapachowych. Jeśli rzeczywiście tak się wydarzy, marki będą musiały walczyć nie tylko o uwagę ludzi w sklepach czy na mediach społecznościowych, ale również o to, by zostać „poleconymi” przez algorytmy.
Rosnąca rola sztucznej inteligencji w marketingu i produkcji beauty budzi wiele pytań i kontrowersji. Krytycy podkreślają, że masowa automatyzacja contentu może prowadzić do powstawania ogromnej liczby niemal identycznych, „wykalkulowanych” kampanii, stworzonych bez "ludzkiego pierwiastka". A konsumenci coraz częściej oczekują przecież od marek transparentności i autentyczności...
Unilever zaznacza, że AI nie ma zastąpić ludzkiej kreatywności ani intuicji naukowców. W koncernie traktowana jest raczej jako element pomocniczy, który zdejmuje z ludzi ciężar nudnej analizy danych i powtarzalnych procesów, dając im przestrzeń na tworzenie tego, co prawdziwie innowacyjne i ciekawe.
Mimo tych wątpliwości branża beauty weszła w zupełnie nowy etap transformacji technologicznej. Unilever nie jest odosobniony w swoich działaniach; podobne rozwiązania rozwijają również L'Oréal czy Sephora. Jednak podejście Unilever wyróżnia się ogromną skalą.
AI przestaje być już tylko modnym hasłem i wizerunkową zabawką. Dziś coraz częściej zaczyna się je traktować jako fundament działania firmy – od wyłapywania trendów na TikToku i projektowania kosmetyków w laboratoriach, po logistykę dostaw.
Strategia „desire at scale”, wykorzystywana przez Unilever pokazuje, że technologia nie wyklucza emocji, ale za to potrafi je skrajnie skomercjalizować, a różnego rodzaju kody i algorytmy programują w nas potrzebę kupowania rzeczy, o których istnieniu jeszcze wczoraj nie mieliśmy pojęcia.
.jpg)
.jpg)
