Kiril Marinov: Polska jest w pierwszej dziesiątce najważniejszych rynków dla Henkla

08.10.2018

Najważniejsze jest osiągnięcie równowagi pomiędzy korporacyjnym wytycznymi a koniecznością reagowania na potrzeby i okazje rynkowe - mówi nowy dyrektor generalny działu Beauty Care Henkel Polska - Kiril Marinov. Rozmawiamy o rynku, wyzwaniach, trendach i planowanych aktywnościach firmy.

Rynek kosmetyczny w Polsce uchodzi za wysoce rozdrobniony i konkurencyjny. Jak się Pan czuje z takim wyzwaniem?

Niewątpliwie polski rynek jest bardzo rozległy i złożony – zarządzanie zespołem w takim środowisku to dla mnie bardzo ekscytujące wyzwanie. Aby zapewnić naszemu zespołowi sukces, niewątpliwie muszę czerpać ze swojego dotychczasowego obszernego doświadczenia, zdobytych umiejętności i wiedzy – to niezwykle motywująca świadomość.

Jaki cel główny stawia Pan działowi kosmetyków Henkel Polska pod swoim przywództwem?

Naszym celem nieustannie pozostaje utrzymanie pozycji lidera branży, firmy postrzeganej przez partnerów jako preferowany dostawca – niezawodnej, solidnej i godnej zaufania.

Chcemy rosnąć szybciej, niż nasi konkurenci – w zdrowy, zrównoważony sposób, w oparciu o stabilne przychody.

Ażeby to osiągnąć, musimy nieustannie poszerzać nasze możliwości, odpowiednio ustalać priorytety i koncentrować się na osiąganiu postawionych celów. W ten sposób zapewnimy sobie sukces zarówno w krótszej, jak i w długoterminowej perspektywie?

Najważniejsze dotąd kategorie dla beauty care w Henklu to włosy – koloryzacja, stylizacja i pielęgnacja. W jaki sposób zamierzacie wesprzeć swoje marki w tych kategoriach, by były jednymi z pierwszych marek wyboru?

Rynek kosmetyków napędzany jest przez inspiracje i idące za nimi – innowacje. Komunikacja z klientami jest więc kluczowa. Wspierając nasze marki w mediach stosujemy podejście 360°, przy czym stale zwiększamy udział kanałów online – w tym mediów społecznościowych, a także współpracę z influencerami. Inną niezmiernie ważną platformą skutecznej komunikacji są punkty sprzedaży – tu oczywiście opieramy się na bieżącej współpracy z naszymi partnerami handlowymi.

Ażeby zapewnić maksymalną efektywność działań komunikacyjnych, przy wyborze kanałów opieramy się na wiedzy o grupach docelowych naszych marek. Stąd też duże zróżnicowanie kanałów: od dużego udziału reklam telewizyjnych dla marek z szeroką grupą docelową, jak np. Schauma – marka stworzona z myślą o całych rodzinach, do ścisłej komunikacji online dla marek o węższej, młodszej grupie konsumentów, jak got2b.

Co ma wyróżniać kultową niemal markę Fa na półce higieny osobistej?

Bardzo dziękuję za to pytanie.

Fa jest marką o długiej tradycji, która jest obecnie w okresie przejściowym.

Zawsze kojarzona była ze świeżością i zapachem. Chcemy na tym budować zwracając się w naszej komunikacji do młodszych konsumentów, dla których w życiu ważne jest kolekcjonowanie wrażeń i doświadczeń, eksperymentowanie oraz podróże. Jednocześnie utrzymujemy nasze sztandarowe dla marki produkty linii well-being – z myślą o naszych lojalnych konsumentach, ceniących sobie dobrą relację jakości do ceny, którą ta marka od lat oferuje. Sukces naszej ostatniej linii produktów Fa Island Vibes utwierdza nas w przekonaniu, że jesteśmy na dobrej drodze.

Fa próbuje dotrzeć również do młodych konsumentów

Planujecie w najbliższym czasie jakieś większe kampanie marketingowe dla którejś z marek?

Nasze marki wspieramy za pomocą różnych kanałów komunikacyjnych, dopasowanych do poszczególnych grup docelowych. Ostatnio dla naszej najnowszej marki Nature Box uruchomiliśmy dużą kampanię promocyjną 360º. W ramach tej kampanii zorganizowaliśmy także spotkanie konferencyjne dla najbardziej wpływowych influencerów. Nasze kolejne działania marketingowe skupią się na kampanii reklamowej w telewizji, promocji w social mediach oraz kampanii na nośnikach outdoor.

Trend na naturalność i marka Nature Box

Jakie trendy kosmetyczne uważa Pan w tej chwili za najbardziej istotne i jak wpływa to na biznes Henkla?

Henkel jako firma globalna wnikliwie obserwuje aktualne trendy oraz nowo powstające nisze rynkowe. Na tej podstawie podejmujemy decyzje o dalszych inwestycjach. W ostatnich latach na popularności zyskały kosmetyki ekologiczne, o wysokiej zawartości składników naturalnych, bez parabenów i sztucznych barwników. Równocześnie zmieniają się preferencje konsumentów z pokolenia millenialsów, którzy wybierają bardziej naturalne stylizacje fryzur, żywe kolory jako przejaw auto-ekspresji, podróżowanie jako sposób na życie i egzotykę, także w zapachach. Wszystkie te trendy znajdują swoje odzwierciedlenie w naszych nowościach produktowych na ten i przyszły rok. Naszym celem jest umocnienie naszej pozycji i znaczenia na rynku.

Które kanały dystrybucji są dla firmy kluczowe?

Wszystkie kanały dystrybucji są dla nas jednakowo ważne, gdyż każdy z nich dociera do innej grupy docelowej. Drogerie, dla których kosmetyki są podstawą biznesu, stanowią nasz główny kanał dystrybucji. Dają one możliwość docierania do konsumentów z produktami niszowymi i z półki premium.

Co więcej, konsumenci przyzwyczaili się do kupowania pewnych towarów tylko w drogeriach, stąd 80% produktów niektórych naszych marek i podkategorii jest sprzedawanych właśnie tam.

Strategia Henkla zakłada również dystrybucję w hiper- i supermarketach - nasza pozycja jest w tym segmencie silna, szczególne biorąc pod uwagę sprzedaż produktów masowych, których zaletą jest dobry stosunek jakości do ceny. Sklepy tradycyjne i dyskonty są dla nas również ważne, bo jest grupa konsumentów, która robi zakupy wyłącznie tam. W przyszłości planujemy silniejszą obecność w kanale sprzedaży on-line, który stopniowo zyskują na znaczeniu.

Zapewne zrobił Pan business tour po wiodących centrach handlowych. Coś Pana szczególnie zaskoczyło, zainspirowało…?

Europejskie centra handlowe są do siebie bardzo podobne – głównie dlatego, że znajdują się w nich produkty tych samych globalnych marek. Jednakże to, co wydaje się być charakterystyczne dla Polski, to wielka skala owych miejsc oraz niezwykła dbałość o szczegóły. Szczególną sympatią darzę łódzkie centrum handlowe Manufaktura. Jest ono częścią zrekonstruowanej starej fabryki, gdzie każda z uliczek jest otoczona historycznymi latarniami.

Jakim jest Pan menadżerem? Może jakieś trzy przymiotniki dobrze w tym Pana określają? Czego wymaga Pan od siebie, a czego od podwładnych?

Moim zdaniem jestem troskliwy, konsekwentny i ambitny. Mam poczucie odpowiedzialności za biznes i mój zespół, nie poddaję się w obliczu przeciwności, kieruję się wysokimi standardami i tego samego oczekuję od mojego zespołu. Jestem osobą wymagającą, ale także praktyczną, otwartą i wyrozumiałą.

Czego wymaga Pan od siebie, a czego od podwładnych?

Z dużą energią i ambicją podchodzę do wszystkich wyzwań oraz możliwości, jakie daje mi codzienna praca i tego samego oczekuję od mojego zespołu. Chcę, aby działali oni w zgodzie z najwyższymi standardami, wykazywali się pro aktywnością, wzajemnie się wspierali i pracowali zespołowo.

Jak odpoczywa Pan po pracy? Ma Pan jakiś dobry sposób na ładowanie baterii?

Po pracy odpoczywam spędzając czas z moją rodziną – żoną i dwoma synami. Lubimy wspólnie podróżować i nie możemy doczekać się, by w końcu wybrać się na wycieczkę po Polsce. Kilka razy w tygodniu chodzę również na fitness. Wysiłek fizyczny pozwala mi oczyścić umysł i utrzymać dobrą kondycję.

Mówi się o korporacjach, że działają według określonych procedur, co usprawnia biznes i pozwala trzymać go pod kontrolą, ale z drugiej strony są one mniej elastyczne, a dziś – szczególnie na rynku kosmetycznym – trzeba reagować dość dynamicznie, dopasowywać się do lokalnych warunków. Czy Pana zdaniem można mieć ciastko i zjeść ciastko: być kreatywną marką, a jednocześnie znajdować się w korporacyjnym, globalnym portfolio?

Moim zdaniem, najważniejsze jest osiągnięcie równowagi pomiędzy korporacyjnym wytycznymi a koniecznością reagowania na potrzeby i okazje rynkowe. Wykorzystanie know-how firmy jest istotne, by utrzymać stabilną pozycję, a decyzje podejmowane impulsywnie mogą mieć negatywny skutek w przyszłości. Z drugiej strony, musimy stale monitorować rynek i szybko działać, by osiągnąć sukces. Polski rynek kosmetyczny jest jednym z 10 największych, na których działa Henkel. Nasz głos jest zatem dobrze słyszalny w centrali, co daje nam wpływ na strategiczne decyzje odnoszące się do polskiego rynku.

Od lat pracuje Pan w jednej firmie, ale na różnych rynkach. Takie międzynarodowe doświadczenia przydaje się w zarządzaniu czy raczej każdego rynku trzeba się uczyć od początku?

Pracuję w branży FMCG już od 18 lat, z czego aż 15 lat w Henklu. Mój długi staż w tej firmie zawdzięczam niezwykłym możliwościom, które zostały mi dane na drodze rozwoju zawodowego. Ukończywszy wyższe studia w dziedzinie biznesu i międzynarodowego zarządzania, swoją karierę w Henklu zacząłem jako przedstawiciel handlowy w północnej Bułgarii. Potem zajmowałem kolejne stanowiska: brand managera i key account managera. Stopniowo zacząłem zarządzać zespołami, a także awansować w międzynarodowych strukturach firmy, zostając najpierw szefem Zespołu ds. Kluczowych Klientów na region CEE w Wiedniu, a potem Dyrektorem Zarządzającym w dziale kosmetyków Henkel Baltics, z okresową bezpośrednią odpowiedzialnością – w momentach zmian personalnych – za operacje sprzedażowe lub marketing.

Znajomość specyfiki biznesu na różnych rynkach jest bezcenna. Każdy rynek jest inny i trzeba go poznać.

Każdy zespół ma także swoją odmienną specyfikę zakorzenioną w kulturze kraju i mentalności, którą trzeba zrozumieć. Istnieją jednak pewne uniwersalne zasady i uniwersalna wiedza, która wspiera proces uczenia się nowego środowiska - one pomagają mi szybko się aklimatyzować, a także szybko dostrzegać możliwości i właściwe kierunki przyszłego rozwoju.

Czego Panu życzyć w Polsce?

To bardzo miłe pytanie z Pani strony! Proszę życzyć mi szczęścia! Sam też dokładam wszelkich możliwych starań, ale łut szczęścia zawsze się przydaje. Mam silny, zgrany zespół, który będę chciał wspierać w dalszym rozwoju. Wierzę, że przy odrobinie szczęścia razem zdziałamy cuda!

Rozmawiała: Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki

# Wywiady i opinie