MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

L’Oréal: Globalna marka reaguje coraz bardziej lokalnie
L’Oréal: Globalna marka reaguje coraz bardziej lokalnie

O przekuwaniu trendów globalnych w lokalne pisze w najnowszym „Harvard Business Review” Adam A. Nitecki, manager z wieloletnim doświadczeniem zawodowym w L’Oréal – zarówno w polskim oddziale, jak też później w centrali firmy oraz na innych rynkach, na których firma operuje.

Punktem wyjścia tej pogłębionej analizy są pewne konkretne zmiany na rynku, z którymi nawet tak wielki gracz musi się w ostatnich latach mierzyć. Firma zdała sobie sprawę, że dynamika rynku kosmetycznego, a także ekspansja Internetu, sprawiają, że by pozostać na szczycie (dla mniejszych firm oznacza pewnie, by pozostać w ogóle w grze), należy wzmocnić elastyczność działania. Pisze więc Nitecki:

Produkty, które błyskawicznie zdobyły popularność, mogą równie szybko błyskawicznie ją stracić na rzecz nowej oferty innych firm. Dlatego nawet wielkie międzynarodowe koncerny muszą nauczyć się elastyczności, aby nieustannie dostosowywać się do potrzeb różnych konsumentów i docierać do nich coraz to nowymi kanałami.

Rzecz jasna przy takiej skali biznesu szybkie wprowadzania zmian w skali globalnej to zadanie niełatwe. Podobnie jak na reagowanie na różne potrzeby odpowiadające specyfice różnych rynków. Co więc zamierza czynić L’Oréal? Tworzyć produkty dostosowane do lokalnych rynków oprócz sztandarowych produktów dostępnych globalnie, ale też wykorzystywać lokalne innowacje do zmian w skali międzynarodowej.

Storytelling i korzyści wypierają sam produkt
Zmienia się też strategia komunikacyjna firmy. Przez lata na pierwszym planie stał produkt i w komunikacji wybijano przede wszystkim jego innowacyjność. Dziś firma stawia na opowiedzenie konsumentowi pewnej historii: jakie korzyści ten może mieć z sięgnięcia po daną markę, dany kosmetyk... Nitecki zauważa też, że dziś lepiej w roli promotorów sprawdzają się gwiazdy Internetu niż gwiazdy mediów masowych. A czego dziś jego zdaniem szukają klienci?

Produktów, które rozwiązują ich problemy, pozwalają oszczędzić czas, budują samoocenę i wizerunek w sytuacjach społecznych. Jednocześnie coraz ważniejszymi wartościami stają się: zdrowie, naturalność, docenienie lokalności i postawa odpowiedzialna społecznie.

Dziś konsumenci wolą, kiedy firma ich inspiruje do sięgnięcia po dany produkt w danej sytuacji, przedstawia im konkretne rozwiązania, zastosowania i możliwości zamiast typowej strategii push, koncentrującej się przede wszystkim na zaletach produktów. Warto to konsekwentnie wzmacniać.

Nitecki podkreśla, że dziś w biznesie wymagana jest szybkość podejmowania i wdrażania pewnych decyzji. Jego zdaniem dzisiejsze realia biznesowe dobrze oddaje powiedzenie: Jak chcesz być pewien na 100%, to będziesz na 100% spóźniony.
Zauważa również, że fenomen małych firm, które dziś cieszą się tak dużą popularnością konsumentów, polega na tym, że szybko reagują na potrzeby konsumenckie, a nie mają wewnętrznych barier strukturalnych. Co więc byłoby ideałem?

Zachowanie przedsiębiorczej duszy start-upu przy jednoczesnym utrzymaniu siły międzynarodowej korporacji

– mówi Nitecki.

NYX - zachować tożsamość marki - case study
Co więc robi L’Oréal? Przejmuje marki lokalne, które pod jego skrzydłami mają szansę na globalną ekspansję. Tak było choćby z przejętą w 2014 roku marką NYX Professional Makeup. To kolorówka inna niż klasyczne produkty marek L’Oréal. Można w niej znaleźć choćby szminki w kolorze niebieskim, bo to marka która od początku była skierowana do kobiet/dziewczyn które chcą wyróżnić się z tłumu. L’Oréal postanowił tym razem nie narzucać korpo-zasad tej marce i nie rozmywać jej tożsamości w bezpiecznym i schematycznym portfolio, ale bazować na jej podstawowych wartościach. Pozostała więc reklama szeptana oraz aktywne konto Instagramowe zamiast głośnych kampanii reklamowych. W sklepach tej marki nie zobaczymy ekspedientek w dyskretnym makijażu, ale osoby o bardzo indywidualnym stylu: lubiące tatuaże, mocne kolory na włosach czy z kolczykiem w nosie. Nitecki tak to skomentował:

Aby utrzymać i rozwinąć sukces NYX na skalę międzynarodową, musieliśmy zdecydować się na poważną zmianę w kulturze organizacyjnej. Mianowicie zaczęliśmy myśleć, jak „znyksyfikować” L’Oréal, a nie „zlorealizawać” NYX.

O sukcesie NYX przesądziło zrozumienie, że każda marka ma swoich odbiorców i swoje wartości. Po rozmaitych doświadczeniach firma wiedziała już, że ewentualne poszerzanie grupy docelowej czy głębokie zmiany w ofercie/wizerunku marki mogłoby przynieść więcej szkody niż pożytku, bo NYX jest jedną z tych marek, w których konsumentki doceniają ich charyzmatyczność i wyjątkowość, a nie fakt dostępności dla wszystkich. Jednak to właśnie dzięki sile organizacyjnej korporacji marce udało się zdobyć nowe rynki i wypłynąć znacznie dalej sprzedażowo, ale przy tym nie zatracić własnego  charakteru i wyjątkowości.

Zmiany, zmiany…
L’Oréal, podobnie jak i inne firmy szerokiej dystrybucji, jest w momencie redefiniowania pewnych modeli biznesowych. Nie zamierza rezygnować z tego, co przez lata było kluczem do sukcesu firmy, by nie wylewać dziecka z kąpielą, ale szuka nowych sposobów  na komunikację, tworzenie produktów (bardzo ciekawy case marki Colorista), wykorzystywania możliwości epoki cyfrowej do osiągania biznesowych celów. Zyskowność firmy wzrosła w ciągu ostatnich 30 lat 31-krotnie. Rynkowy lider ma na pewno wystarczająco środków, by inwestować dalej w ten biznes - wymagający dziś bycia najbliżej jak tylko można obecnych i potencjalnych konsumentów. Widać absolutną fascynację L’Oréal social mediami – mam nadzieję, że ponieważ stać go na najlepszych, będzie na takich stawiał  – nie tylko porównując zasięgi, ale jakość przekazu. Portfolio marek pozwala na różne strategie komunikacji, dystrybucji, pozycjonowania. Wierzę jednak, że przy tym rynkowym rollercosterze rozmaitych zmian, jest jedna rzecz której nikt nigdy nie odważy się zmienić: kluczowego hasło marki L’Oréal. „Ponieważ jesteś tego warta” – prostota i celność tego stwierdzenia jest nie do pobicia:-)

Więcej o L’Oréal i rynkowej strategii dopasowywania się do wyzwań naszych czasów, przeczytają Państwo w numerze specjalnym Harvard Business Review.

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!