MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

L’Oréal: Globalna marka reaguje coraz bardziej lokalnie
L’Oréal: Globalna marka reaguje coraz bardziej lokalnie

O przekuwaniu trendów globalnych w lokalne pisze w najnowszym „Harvard Business Review” Adam A. Nitecki, manager z wieloletnim doświadczeniem zawodowym w L’Oréal – zarówno w polskim oddziale, jak też później w centrali firmy oraz na innych rynkach, na których firma operuje.

Punktem wyjścia tej pogłębionej analizy są pewne konkretne zmiany na rynku, z którymi nawet tak wielki gracz musi się w ostatnich latach mierzyć. Firma zdała sobie sprawę, że dynamika rynku kosmetycznego, a także ekspansja Internetu, sprawiają, że by pozostać na szczycie (dla mniejszych firm oznacza pewnie, by pozostać w ogóle w grze), należy wzmocnić elastyczność działania. Pisze więc Nitecki:

Produkty, które błyskawicznie zdobyły popularność, mogą równie szybko błyskawicznie ją stracić na rzecz nowej oferty innych firm. Dlatego nawet wielkie międzynarodowe koncerny muszą nauczyć się elastyczności, aby nieustannie dostosowywać się do potrzeb różnych konsumentów i docierać do nich coraz to nowymi kanałami.

Rzecz jasna przy takiej skali biznesu szybkie wprowadzania zmian w skali globalnej to zadanie niełatwe. Podobnie jak na reagowanie na różne potrzeby odpowiadające specyfice różnych rynków. Co więc zamierza czynić L’Oréal? Tworzyć produkty dostosowane do lokalnych rynków oprócz sztandarowych produktów dostępnych globalnie, ale też wykorzystywać lokalne innowacje do zmian w skali międzynarodowej.

Storytelling i korzyści wypierają sam produkt
Zmienia się też strategia komunikacyjna firmy. Przez lata na pierwszym planie stał produkt i w komunikacji wybijano przede wszystkim jego innowacyjność. Dziś firma stawia na opowiedzenie konsumentowi pewnej historii: jakie korzyści ten może mieć z sięgnięcia po daną markę, dany kosmetyk... Nitecki zauważa też, że dziś lepiej w roli promotorów sprawdzają się gwiazdy Internetu niż gwiazdy mediów masowych. A czego dziś jego zdaniem szukają klienci?

Produktów, które rozwiązują ich problemy, pozwalają oszczędzić czas, budują samoocenę i wizerunek w sytuacjach społecznych. Jednocześnie coraz ważniejszymi wartościami stają się: zdrowie, naturalność, docenienie lokalności i postawa odpowiedzialna społecznie.

Dziś konsumenci wolą, kiedy firma ich inspiruje do sięgnięcia po dany produkt w danej sytuacji, przedstawia im konkretne rozwiązania, zastosowania i możliwości zamiast typowej strategii push, koncentrującej się przede wszystkim na zaletach produktów. Warto to konsekwentnie wzmacniać.

Nitecki podkreśla, że dziś w biznesie wymagana jest szybkość podejmowania i wdrażania pewnych decyzji. Jego zdaniem dzisiejsze realia biznesowe dobrze oddaje powiedzenie: Jak chcesz być pewien na 100%, to będziesz na 100% spóźniony.
Zauważa również, że fenomen małych firm, które dziś cieszą się tak dużą popularnością konsumentów, polega na tym, że szybko reagują na potrzeby konsumenckie, a nie mają wewnętrznych barier strukturalnych. Co więc byłoby ideałem?

Zachowanie przedsiębiorczej duszy start-upu przy jednoczesnym utrzymaniu siły międzynarodowej korporacji

– mówi Nitecki.

NYX - zachować tożsamość marki - case study
Co więc robi L’Oréal? Przejmuje marki lokalne, które pod jego skrzydłami mają szansę na globalną ekspansję. Tak było choćby z przejętą w 2014 roku marką NYX Professional Makeup. To kolorówka inna niż klasyczne produkty marek L’Oréal. Można w niej znaleźć choćby szminki w kolorze niebieskim, bo to marka która od początku była skierowana do kobiet/dziewczyn które chcą wyróżnić się z tłumu. L’Oréal postanowił tym razem nie narzucać korpo-zasad tej marce i nie rozmywać jej tożsamości w bezpiecznym i schematycznym portfolio, ale bazować na jej podstawowych wartościach. Pozostała więc reklama szeptana oraz aktywne konto Instagramowe zamiast głośnych kampanii reklamowych. W sklepach tej marki nie zobaczymy ekspedientek w dyskretnym makijażu, ale osoby o bardzo indywidualnym stylu: lubiące tatuaże, mocne kolory na włosach czy z kolczykiem w nosie. Nitecki tak to skomentował:

Aby utrzymać i rozwinąć sukces NYX na skalę międzynarodową, musieliśmy zdecydować się na poważną zmianę w kulturze organizacyjnej. Mianowicie zaczęliśmy myśleć, jak „znyksyfikować” L’Oréal, a nie „zlorealizawać” NYX.

O sukcesie NYX przesądziło zrozumienie, że każda marka ma swoich odbiorców i swoje wartości. Po rozmaitych doświadczeniach firma wiedziała już, że ewentualne poszerzanie grupy docelowej czy głębokie zmiany w ofercie/wizerunku marki mogłoby przynieść więcej szkody niż pożytku, bo NYX jest jedną z tych marek, w których konsumentki doceniają ich charyzmatyczność i wyjątkowość, a nie fakt dostępności dla wszystkich. Jednak to właśnie dzięki sile organizacyjnej korporacji marce udało się zdobyć nowe rynki i wypłynąć znacznie dalej sprzedażowo, ale przy tym nie zatracić własnego  charakteru i wyjątkowości.

Zmiany, zmiany…
L’Oréal, podobnie jak i inne firmy szerokiej dystrybucji, jest w momencie redefiniowania pewnych modeli biznesowych. Nie zamierza rezygnować z tego, co przez lata było kluczem do sukcesu firmy, by nie wylewać dziecka z kąpielą, ale szuka nowych sposobów  na komunikację, tworzenie produktów (bardzo ciekawy case marki Colorista), wykorzystywania możliwości epoki cyfrowej do osiągania biznesowych celów. Zyskowność firmy wzrosła w ciągu ostatnich 30 lat 31-krotnie. Rynkowy lider ma na pewno wystarczająco środków, by inwestować dalej w ten biznes - wymagający dziś bycia najbliżej jak tylko można obecnych i potencjalnych konsumentów. Widać absolutną fascynację L’Oréal social mediami – mam nadzieję, że ponieważ stać go na najlepszych, będzie na takich stawiał  – nie tylko porównując zasięgi, ale jakość przekazu. Portfolio marek pozwala na różne strategie komunikacji, dystrybucji, pozycjonowania. Wierzę jednak, że przy tym rynkowym rollercosterze rozmaitych zmian, jest jedna rzecz której nikt nigdy nie odważy się zmienić: kluczowego hasło marki L’Oréal. „Ponieważ jesteś tego warta” – prostota i celność tego stwierdzenia jest nie do pobicia:-)

Więcej o L’Oréal i rynkowej strategii dopasowywania się do wyzwań naszych czasów, przeczytają Państwo w numerze specjalnym Harvard Business Review.

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!