MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Kosmetyki w centrum uwagi – branżowa dyskusja podczas Europejskiego Forum Gospodarczego cz. II
Kosmetyki w centrum uwagi – branżowa dyskusja podczas Europejskiego Forum Gospodarczego cz. II

Rynek kosmetyczny w Polsce to temat rzeka. Można rozkładać go na dziesiątki czynników pierwszych. Analizować jego konkurencyjność, strukturę, trendy, zachowania konsumenckie, potencjał rozwojowy – zarówno w kontekście polskim, jak i rozwoju eksportu.

W pierwszej części debaty pojawiły się tematy związane ze strukturą rynku, zasadnością branżowego zrzeszania się, kwestią innowacyjności i konsumenckiego zainteresowania nowościami, jakie trendy są dziś szczególnie widoczne oraz wobec jakich wyzwań stają detaliści prowadzący prywatne drogerie. W drugiej części relacji pojawiają się zagadnienia związane z eksportem, siłą młodych marek, nastawieniem pro-konsumenckim w produkcji i biznesową transparentnością.

#eksportem silni

Niejeden raz pada w ostatnich latach słynne zdanie, że dla polskiego producenta kosmetyków Polska to za mało. Dla podtrzymania stabilności biznesu i rozwoju firmy potrzebują drugiego płuca, jakim jest eksport. To bardzo kosztochłonna część biznesu, wspierana jednak od kilku lat programami proeksportowymi. Opinie na temat tego, jak wygląda to wsparcie proeksportowe są różne. Firmy zgłaszają rozmaite uwagi – głównie dotyczące długości okresu rozliczeniowego czy listy refundowanych targów. Bez tych pieniędzy jednak wiele przedsiębiorstw mogłoby tak naprawdę zapomnieć o wystawianiu się na międzynarodowych imprezach, a już na pewno nie w takiej skali i na takiej powierzchni jak obecnie.

Andrzej Kozłowski, prezes firmy Verona Products Professionnal, firmy która w znaczącej części produkuje na eksport, przyznał, że najpierw potrzebny były branżowy kompromis, by ustalić, na co, na jakich warunkach i kto może ubiegać się o dofinansowanie. Kompromisy to jednak mają do siebie, że nie satysfakcjonują wszystkich, pozostaje zawsze pewien niedosyt.

W jego opinii jednak eksport to głównie mozolna praca w zdobywaniu nowych rynków. Obecność na targach to krok pierwszy, ale zdecydowanie niewystarczający, by myśleć na poważnie o ekspansji. Kozłowski przy okazji miał również radę dla młodszych firm, by te z eksportem nie spieszyły się zanadto, bo to co początkowo można brać za dobrą monetę, może stać się ciężarem nie do udźwignięcia.

Kiedy podpisuje się kontrakty zagraniczne, zawsze warto mieć na uwadze, czy mamy wystarczające zasoby, by je zrealizować. Firma musi być przygotowana do skali zamówień, a popyt musi równoważyć podaż. Powinno się zawsze mierzyć siły na zamiary

- przekonywał.

Zdaniem Kozłowskiego rynki, na których obecnie powinny rozwijać się średnie i duże firmy to Azja, a szczególnie Chiny i Indie. Zapytany o ostracyzm, jaki spada na firmy, które sprzedają kosmetyki w Chinach, związany oczywiście z dopuszczalnością testów na zwierzętach, skomentował, że są takie modele sprzedaży, które eliminują takie badania.

Polska jest trzecim krajem z Europy, który odważył się pokonać barierę strachu przed wejściem na chiński rynek (pierwsza była Hiszpania, potem weszli Włosi). Sprzedajemy tam przez e-commerce, a ten rodzaj handlu pozwala ominąć testy na zwierzętach. Chiny potrzebują europejskich produktów. Rośnie tam niezwykle dynamicznie klasa średnia, która nie chce tanich chińskich produktów. Kosmetyki tworzone w Europie uważane są tam za synonim wysokiej jakości i jest na nie wysoki popyt

- podkreślał.

Na pewno kwestia eksportu do Chin będzie dla branży istotnym tematem.  Z jednej strony widać już, że koncerny zaczynają wywierać na chiński rząd presję, by ten zrezygnował z obowiązku testowania kosmetyków na zwierzętach, z drugiej pojawiają się pewne furtki do omijania tych wymogów. Pytanie, jak przebić się z takimi szczegółowymi kwestiami do opinii publicznej, która lubi zero-jedynkowe podejście?

# młodzi zdolni

Konkurencyjność rynku nie odstrasza młodych zdolnych. Paweł Kosowicz, prezes firmy Yope, założył biznes wspólnie z żoną. Od początku wiedzieli, czego chcą i na jakie kompromisy nie pójdą. Kosowicz znał całkiem nieźle branżę i wiedział, że to trudny rynek, na którym dobrych produktów jest całkiem sporo. Widzieli jednak miejsce dla marki, która będzie miała bardzo naturalny skład, będzie użyteczna i przyjazna dla całej rodziny, z charakterystyczną kreską graficzną nawiązującą do najlepszych tradycji wzornictwa i nowoczesną komunikacją skierowaną do konsumenta.

To co nami kieruje to nie sama sprzedaż produktów, ale kreacja produktów i tego wszystkiego, co robimy przy okazji wokół. Miałem i mam wciąż takie poczucie, że jeśli będziemy robili to dobrze, z pasją i wiarą, że trzymamy się naszych zasad, to konsumenci to docenią, a sprzedaż przyjdzie

- mówił skromnie Kosowicz.

Przyznał, że byli jako młoda firma kuszeni zwiększeniem sprzedażowej skali przez niektóre sieci handlowe, ale za cenę zmian, np. grafiki opakowań. Nie weszli w to. Bezkompromisowość może oddalać szybkie zyski, ale dzięki niej można konsekwentnie tworzyć markę. A ostatecznie konsumenci kupują markę, nie produkty.

Zdaniem Kosowicza to, co przyciąga młodych do biznesu (nie tylko kosmetycznego) to chęć tworzenia produktów, po które samemu ma się ochotę sięgnąć. Mimo zatłoczonych półek wciąż pozostaje jakaś niezagospodarowana przestrzeń na potrzeby, których nie dostrzegli więksi gracze. Konsumenci się zmieniają i trzeba naprawdę dobrze czuć trendy, by znaleźć coś, na co nie wpadł jeszcze nikt inny. Te nisze - jakoś tak się układa - najczęściej odnajdują właśnie młode firmy.

Autentyczność marki jest wielką siłą młodych firm. Najlepszy prognostyk rozwoju? To tak jak w  przypadku Yope: kiedy pierwsze i każde kolejne zyski ze sprzedaży w Polsce oraz za granicą są reinwestowane w rozwój marki i produktów.

Paweł Kosowicz odpowiedział również na pytanie o najlepszy biznesowo moment w krótkiej bądź co bądź jeszcze historii Yope. To nie był wcale dzień podpisania jakiegoś dużego kontraktu. Kosowicz wspomniał, że najpierw była mozolna praca, by w ogóle jakakolwiek sprzedaż ruszyła. Nie było łatwo, ale kiedy w końcu pierwsze produkty zaczęły się sprzedawać, a w sieci pojawiły się pierwsze recenzje: bardzo pozytywne, uskrzydlające, dodające wiary, wiedzieli już, że idą właściwą drogą. Że tworzą produkty, z których zadowoleni są sami, ale które podobają się odbiorcom.

#nie bój się pytać

Artur Błażejewski jest prezesem niezwykle dynamicznie rozwijającej się firmy - Cosmo Group. Firma jest silnym graczem w kategorii lakierów hybrydowych, w jej portfolio są również produkty do profesjonalnego przedłużania rzęs, a niedawno weszła w segment kosmetyków kolorowych premium.

W latach 2014/15 firma zatrudniała 20-30 osób. Zatrudnienie w roku 2018? 850 osób! To pokazuje, jak na rosnącej fali lakierów hybrydowych szybko i wysoko wzniosła się ta firma.

Zdaniem Błażejewskiego w tym momencie rynek w kategorii lakierów hybrydowych osiągnął pewne nasycenie. Cosmo Group w skali roku szacuje jego wartość na około 700 mln zł (lakiery +akcesoria + osprzęt). Z badań GfK, które firma zleciła kilka miesięcy temu wynika, że w grupie konsumentek 18-40 lat 26% używa lakieru hybrydowego. To już co czwarta Polka! Natomiast co ciekawe w grupie 18-29 lat użytkowniczek lakierów hybrydowych jest jeszcze więcej - ponad 30%, co prognozuje, że w perspektywie kilku lat hybrydę na paznokciach będzie wybierać co trzecia konsumentka. Nasycenie rynku więc to jedno, ale potencjał dla kategorii wydaje się nadal rosnący.

Konkurencja w tym segmencie jest coraz większa i wiemy to nie tylko jako producent marki NeoNail, ale też producent private labels. W ostatnich miesiącach mieliśmy mnóstwo zapytań i zleceń od dużych firm FMCG oraz sieci handlowych na produkcję lakierów hybrydowych pod ich markami.

- mówił Błażejewski.

Prezes Cosmo Group stawia na taki model biznesowy, by najpierw gruntowne zbadać rynek i potrzeby konsumentek, a dopiero potem, mając dopasowany do stylu życia współczesnej kobiety produkt, może ruszać cała machina sprzedażowa. Czyli po prostu stworzenie mechanizmu pull zamiast push.

Cosmo Group tworzy więc własne grupy focusowe lub zleca tego typu jakościowe badania wyspecjalizowanym agencjom i pyta, pyta, pyta. Dziesiątki takich pytań przybliżają do poznania konsumentek, a ta wiedza jest niezwykle cenna przy tworzeniu produktów. Błażejewski bardzo poleca takie samodzielnie prowadzone ankiety i badania focusowe szczególnie młodym firmom, by te nie wymigiwały się od dokładnej analizy potrzeb brakiem budżetu. Zrobienie takich badań własnym sumptem jest o wiele lepszym podejściem niż zupełne ich odpuszczenie.

Takie badania focusowe przydały się Cosmo Group, kiedy pojawił się temat stworzenia nowej marki makijażowej. Choć firma wyszła z założenia, że sam produkt musi być bardzo wysokiej jakości i nie będzie w tej marce oszczędzania na składnikach, to opinie konsumenckie również przybliżyły firmę do tego, jakie produkty będą miały szansę spodobać się kobietom. Taka diagnoza to w opinii Błażejewskiego wstęp do skrojenia produktów, które odniosą sprzedażowy sukces. Nie obawiał się stworzenia marki premium. Jego zdaniem dziś jakość produktów jest znacznie istotniejszym determinantem wyboru polskiej konsumentki niż niska cena. Pierwsze wyniki sprzedażowe marki Neo Make Up utwierdzają go w przekonaniu, że miał rację.

# giełda wymusza transparentność

Nie ma zbyt wielu firm kosmetycznych w Polsce, które dokapitalizowały się poprzez wejście na giełdę. Na taki krok i obecność na New Connect zdecydowała się firma produkująca perfumeryjną markę Vabun, MBF Group. Vabun to marka kojarzona głównie przez nazwisko jej założyciela Radosława Majdana.

Robert Krassowski, prezes zarządu MBF powiedział, że kiedy kilka lat temu marka debiutowała na rynku, prasa, szczególnie prasa kolorowa, traktowała ją jak fanaberię celebryty i nie było wcale takie proste, by przekonać rynek, że ten projekt ma jednak bardziej biznesowy aspekt niż celebrycki.

Nie mogłem sobie pozwolić jako inwestor finansowy, by była to historia obliczona na rok czy dwa. Dlatego też pięć lat temu, podpisując umowę z Radosławem Majdanem, zawarliśmy w niej dłuższą perspektywę rozwoju firmy, marki i produktów. W ramach tej umowy założyliśmy sobie kilka kamieni milowych, które powinniśmy osiągnąć. Mniej więcej w połowie tej rozpisanej drogi był właśnie debiut giełdowy

- powiedział Krassowski.

Dla Krassowskiego transparentność spółki nie jest problemem. – Nie mamy nic do ukrycia – mówi krótko. Wiedzieliśmy, że obecność na giełdzie związana jest z absolutną transparentnością. Takie są zasady gry i albo się je akceptuje, albo nie wchodzi na giełdę.

Krassowski mówi, że strategia rozwoju jest realizowana – firma przeszła z etapu startupu na samofinansujące się przedsiębiorstwo. Dostęp do kapitału akcyjnego spowodował, że nakłady na rozwój i marketing było finansowane poprzez środki pozyskane z giełdy i kapitał własny inwestora, jakim jest MBF. Firma na dzień dzisiejszy nie jest zadłużona, co zdaniem Krassowskiego jest ważne, choć nie wyklucza ewentualności, kiedy pewne nadchodzące inwestycje będą wspomagane środkami pozyskanymi z kredytów bankowych.

Pilotowa próba sprzedaży eksportowej odbyła się na rynkach niemieckim, czeskim i brytyjskim, ale obecnie zaawansowane rozmowy handlowe toczą się z odbiorcami z rynków wschodnich. Sukcesywnie spółka też planuje rozszerzanie portfolio o inne kosmetyki męskie.

 

# targi w Polsce? Ale jakie?

Ostatnie lata obfitują również w powstawanie kolejnych imprez targowych. Niektóre mają węższą specjalizację – np. kosmetyki eko lub oferta dla salonów kosmetycznych, inne chcą prezentować ofertę bardzo szeroko, mając ambicje tworzenia nad Wisłą targów w skali międzynarodowej.  O planach rozwoju targów Beauty Days mówiła Nina Ryszka, prezes zarządu Ptak Holding.

Do organizacji targów kosmetycznych podchodzę z dużą pokorą. Odkąd jestem odpowiedzialna za targi Beauty Days bardzo szybko i bardzo intensywnie uczę się branży kosmetycznej. Ale przede wszystkim muszę od razu zaznaczyć: pokochałam ją od razu i się nią zachwyciłam

- zadeklarowała Ryszka.

Nina Ryszka zauważyła też coś, co zdarza się wielu konsumentkom, nawet tym interesujących się tematyką urodową: przynajmniej kilka razy była mocno zdziwiona, że niektóre marki, które uważała za zagraniczne są rdzennie polskie. Wielkie było też jej zaskoczenie, kiedy na targach Cosmoprof w Bolonii na 2,6 tys. wystawców 247 firm było z Polski, a prezentacja polskich stoisk na tle światowej konkurencji była imponująca.

Zdaniem Ryszki kosmetyki są rzeczywiście najpiękniejszą wizytówką polskiej gospodarki i warte są szerokiej promocji międzynarodowej. Odpowiednia przestrzeń i infrastruktura, którą dysponują najlepsze firmy wystawiennicze, w połączeniu z położeniem Polski na mapie, otwierają okno na świat: tutaj, lokalnie, by to do Polski przyjeżdżali kontrahenci z całego świata.

Oczywiście jednak, by jakakolwiek impreza targowa miała sens, konieczny jest dialog: by wybadać, jakich targów, z jaką ofertą i jak skrojonych producenci potrzebują obecnie. Na pewno jednak im większa skala targów i ich umiędzynarodowienie wśród wystawców, tym większa szansa, że odwiedzą je kupcy z wielu stron świata.

#wnioski

Rynek kosmetyczny wciąż jest na fali wznoszącej. To rzeczywiście przykład tej gałęzi gospodarki, w której Polska odnosi sukces. Rynek konkurencyjny, ale jak pokazują przykłady, wciąż można znaleźć na nim swoje miejsce, nawet kiedy zaczyna się praktycznie od zera.

Siła rynkowych liderów wynika z siły kapitału - na pewno jest atutem firm globalnych, ale elastyczność, innowacja i odwaga w przełamywaniu schematów, pozwalają szybko rozwijać się polskim firmom. Jedne koncentrują się na rynku polskim, inne przeciwnie – widzą dla siebie więcej szans w eksporcie, trzecia droga to balans między rozwojem lokalnym a międzynarodowym. Każdy realizuje to według własnego planu i pomysłów…

Ważne jest, by konkurując ze sobą, grać jednak fair i mieć na uwadze, że zawsze pozostaje jakaś przestrzeń wspólna i tożsame interesy, które najlepiej rozwiązywać pod egidą branżowych organizacji. Dziś w pojedynkę nie rozwiąże się kwestii systemowych, gdyż tylko w grupie jest moc, by legislacja dotycząca rynku była dlań najbardziej sensowna i przyjazna.

A przede wszystkim zawsze warto pamiętać, że punktem odniesienia jest konsument i jego potrzeby. Ci, którzy potrafią te potrzeby odgadnąć lub lepiej – wykreować – są zwycięzcami. Konkurencyjny rynek jednego nie wybacza na pewno: bylejakości. To podstawowe wnioski, jakie na pewno udało nam się przedstawić opinii publicznej podczas Europejskiego Forum Gospodarczego.

Raz jeszcze serdecznie dziękuję wszystkim gościom prowadzonej przeze mnie dyskusji oraz naszym słuchaczom! Partnerami merytorycznymi panelu byli: European Outlet oraz Beauty Days Międzynarodowe Targi Fryzjerskie i Kosmetyczne.  


Lidia Lewandowska

Cosmetics Insight Poland

WirtualneKosmetyki.pl

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Herla - Regionalny Kierownik Sprzedaży Herla - Eksport Manager Oferta Pracy: Equalan Pharma - Młodszy Specjalista ds. Marketingu TZMO SA - Koordynator Sekcji Wyrobów Kosmetycznych Nivea - Przedstawiciel Handlowy ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!