MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Kosmetyki w centrum uwagi – branżowa dyskusja podczas Europejskiego Forum Gospodarczego cz. I
Kosmetyki w centrum uwagi – branżowa dyskusja podczas Europejskiego Forum Gospodarczego cz. I 

Rynek kosmetyczny w Polsce to temat rzeka. Można rozkładać go na dziesiątki czynników pierwszych. Analizować jego konkurencyjność, strukturę, trendy, zachowania konsumenckie, potencjał rozwojowy – zarówno w kontekście polskim, jak i rozwoju eksportu.

Te i inne aspekty omawialiśmy wspólnie z ekspertami podczas Europejskiego Forum Gospodarczego w Łodzi. Temat panelu „Kosmetyki w centrum uwagi – specyfika branży beauty w Polsce” przyciągnął ponad 150 zainteresowanych: konsumentów, firmy produkcyjne, handlowe i dostawców, którzy w tym obszarze biznesowo już działają lub mają takie plany inwestycyjne na najbliższą przyszłość.

Co miłe, frekwencja na debacie kosmetycznej przewyższyła nawet tę z wielu innych paneli z nośnymi obecnie zagadnieniami (jak choćby elektromobilność), co dowodzi, że rynek kosmetyczny naprawdę pod wieloma względami jest wyjątkowy.

#Polska jest wyjątkowa

Rzeczywiście jest. Około 400 firm zajmujących się produkcją kosmetyków jak na 38 mln kraj to naprawdę dużo. Rynek kosmetyczny to niezły patchwork. Mamy w Polsce globalne koncerny, dla których nasz rynek jest ważny podwójnie. Po pierwsze sprzedażowo – w końcu taka liczba konsumentów generuje naprawdę spore przychody. Po drugie – wiele firm  w Polsce ulokowało produkcję i stąd zasila produktami niemal cały świat. W Polsce powstają kosmetyki tak znanych marek jak, m. in. L’Oreal, Avon, Procter&Gamble, o czym doskonale wiedzą osoby z branży, konsumenci – niekoniecznie.

Mamy też silne rodzime przedsiębiorstwa, które wykorzystały ostatnich dwadzieścia lat na umacnianie swojej pozycji wobec gigantów, nie dając się zepchnąć na rynkowy margines. Ich obecnie mocna pozycja to efekt wielu czynników – inwestycji w rozwój zakładów produkcyjnych, szybkości reagowania na światowe trendy kosmetyczne, lata pracy nad markami i – co bardzo ważne – sympatii polskich konsumentów do polskich marek. A do tego szósty bieg wrzuca rosnący eksport, który znacząco poszerza możliwości sprzedażowe i zyski osiągane przez polskie firmy.

Istotną część przychodów wielu nowoczesnych i rozbudowanych zakładów produkcyjnych generuje obecnie działalność „private labels” – nie tylko produkcja marek własnych sieci handlowych czy produktów wytwarzanych dla odbiorców zagranicznych, ale też – co zaskakuje wiele osób spoza branży - produkcja zlecona dla konkurentów z drogeryjnych półek lokalnie. Gdyby nie tajemnica handlowa pewnie niejeden konsument otworzyłby oczy bardzo szeroko ze zdumienia widząc, jak wiele różnych marek schodzi z tych samych linii produkcyjnych.

Mamy też małe firmy, które szukają bezpieczniejszych nisz, w których mogą przetrwać. Nie jest to łatwe, mając na uwadze, z kim muszą konkurować i jak trudno przebić się na półki wiodących sieci handlowych. Strategia na przeczekanie raczej nie ma szans na sukces. Przyszłość niewielkich firm jest więc często niepewna. Wyjścia są dwa: albo doinwestowanie działalności, np. przez zewnętrznego inwestora, co pozwoli nabrać wiatru w żagle, albo bierne trwanie bez szans na zwiększanie skali biznesu, z ryzykiem, że jednak pewnego dnia rachunki przestaną się spinać.

Niektórzy zresztą producenci wciąż jednak twierdzą, że im mały manufakturowy charakter działalności odpowiada i kompletnie nie marzą o wejściu na półki dużej sieci. Póki finansowo taki biznes wciąż się opłaca, to ich wybór, który należy uszanować. Jednak marzenia o zwiększeniu skali wymagają zwiększenia nakładów inwestycyjnych. Trzecie nie istnieje w tym przypadku.  

Co ciekawe konkurencja nie odstrasza, a perspektywy rozwoju tej części gospodarki wydają się wciąż na tyle nęcące, że na rynek wchodzą młode firmy. Część startupów niestety kończy żywot w ciągu dwóch-trzech pierwszych lat, ale nielicznym nie tylko udaje się przetrwać, ale też nieco zamieszać na rynku, wchodząc i zarabiając w kategoriach, na których dotąd karty rozdawali najsilniejsi. Według badań Nielsena dynamika wzrostów sprzedaży firm spoza pierwszej szesnastki jest po prostu najszybsza. To chyba pokazuje, że coś się w ogóle zmienia: konsumenci coraz chętniej sięgają po marki autorskie, butikowe, zainteresowani są markami, które prowadzą ciekawie social media, mówią ich językiem, podzielają ich wartości…

# razem łatwiej

Firmy mają silną reprezentację w postaci Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. To głos branży w rozmowach ze stroną rządową czy regulatorami unijnymi. Respektowany przez władze, bo dobrze skonsolidowany i reprezentatywny. Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Związku, podkreślała w dyskusji mocną pozycję polskiego rynku kosmetycznego na całej mapie Europy (jesteśmy w pierwszej piątce tej części gospodarki UE). Istotne są tu szczególnie dwie składowe: produkcja i rosnący eksport rodzimych przedsiębiorców oraz obecność w Polsce – również w kontekście wspomnianej już produkcji – producentów globalnych. 

Sam Związek to dziś organizacja poważnie traktowana zarówno przez firmy kosmetyczne, jak też legislatorów. I wciąż rośnie w siłę.

Reprezentacja Związku rośnie z tygodnia na tydzień. W tym roku dołączyły do nas już 22 firmy. Odzwierciedla to poziom zaufania do naszej organizacji, ale też jest dowodem na to, jak wciąż ten nasz rynek rozwija się, że pojawiają się na nim nowe firmy, które chcą robić biznes w tej branży. Firmy, które wchodzą do Związku mogą liczyć na wsparcie, wiedzę, szeroko pojęte know-how, doradztwo. Jednocześnie – to dowód, że Związek jest na tyle dobrze postrzegany i oceniany, że jeśli ktoś zaczyna zajmować się biznesem kosmetycznym, to wie, że warto być z nami

- mówiła Chmurzyńska-Brown.

Dobrze prowadzony lobbing i aktywne uczestniczenie w procesach regulacyjnych pozwala z sukcesem przewalczyć rozwiązania najkorzystniejsze z perspektywy producenta czy dystrybutora marek kosmetycznych.

#koncerny i rodzime przedsiębiorstwa

Koncerny mają siłę, przewagę kapitałową, globalny rozmach. Polski producent ma lubiane przez konsumentów marki i … dużą elastyczność działania.

Konkurencyjność sektora jest olbrzymia. Michał Czajka, dyrektor generalny Sarantis Polska, podkreślił, że to, co jest siłą polskiego producenta to innowacyjność. Innowacyjność, która ma znaczenie lokalnie, ale też jest dużym atutem w eksporcie.

Polskie firmy działają zdecydowanie szybciej niż koncerny. Reprezentuję kapitał zagraniczny w Polsce i wiem, że dużym i średnim firmom koncernowym reagować jest znacznie trudniej. W polskich firmach procesy decyzyjne przebiegają znacznie szybciej i to jest istotna przewaga konkurencyjna. Nadążyć za polskimi firmami koncernom wcale nie jest łatwo…

- podkreślał.

Czajka mówił także o tym, że konkurencyjność w sektorze kosmetycznym powoduje to, że konsument ma niesamowicie szeroki wybór na półce. Czy to nie powoduje, że można czuć się zagubionym przed kilkumetrową półką w jednej tylko kategorii kosmetycznej? W jego opinii, polska konsumentka (bo to głównie kobiety kupują kosmetyki) lubi mieć wybór, nawet jeśli podjęcie decyzji nie jest łatwe przy tak szerokiej ofercie. Lubi też nowości, dlatego ta karuzela z nowościami w Polsce kręci się tak szybko.

Analizy półek sklepowych branży beauty w Polsce pokazują, jak szybko zamienia się ta kategoria. W okresie mniej więcej półtora roku wymieniło się około 70% asortymentu dostępnego na półkach drogerii (nie marek, nie firm, ale konkretnych produktów), co pokazuje, że Polacy uwielbiają nowe produkty w kosmetykach pielęgnacyjnych i że bardzo chętnie sięgają po nowości.

- dodał Michał Czajka.

Co bardzo symptomatyczne, ta konkurencyjność na półce nie gubi prywatnych relacji, jakie łączą ludzi z branży. Zdaniem Czajki wynika to z wzajemnego szacunku, jakim darzą się osoby reprezentujące różne firmy. Dzięki dobrze rozumianej kulturze osobistej i biznesowej etyce prezesi konkurujących firm mogą ze sobą prywatnie rozmawiać na bardzo przyjacielskim gruncie. Spaja też przynależność związkowa – wspólne branżowe regaty czy coroczne spotkania gwiazdkowe to dobra okazja, by być ze sobą na wspólnym branżowo, ale również towarzysko gruncie.

Być może właśnie ta relacyjność i wysoka etyka biznesowa minimalizują ryzyko grania nie fair wobec konkurencji, co w kosmetykach – mimo konkurencyjności rynku – zdarza się jednak rzadziej niż w innych branżach?

# trzeba czuć trendy

By zarabiać na kosmetykach, trzeba nieustannie prowadzić dialog z konsumentem, wyczuwać jego potrzeby, szybko reagować na trendy. O tyle się to jednak wszystko komplikuje, że tych trendów jednocześnie może być wiele, i należy wyważyć, na ile to, co w danej chwili jest nośne i na czasie, wpisuje się w specjalizację danej firmy czy jej publiczny wizerunek.

W tym aspekcie o trendach mówiła Katarzyna Furmanek, prezes Laboratorium Kosmetycznego Floslek.

Jednym z wciąż silnych trendów jest wciąż kierunek prozdrowotny. Ten kierunek trochę zmienia dotychczasowe zainteresowanie kosmetykami eko czy naturalnymi. W przypadku tych produktów pojawiały się problemy definicyjne czy trudności związana ze sprawdzeniem przez konsumenta, czy aby na pewno każdy poszczególny składnik roślinny użyty w kosmetyku pochodził z upraw organicznych. Obecnie coraz częściej mówi się o „kosmetykach czystych” – pozbawionych pewnych niepożądanych składników

- zauważa Katarzyna Furmanek.

Współczesny konsument coraz baczniej zwraca uwagę na skład produktów. Jest w tej kwestii coraz lepiej wyedukowany bądź korzysta z rozmaitych aplikacji ułatwiających analizę INCI. Katarzyna Furmanek w kontekście kosmetyków naturalnych zwróciła również uwagę, że dla konsumenta ważna jest nie tylko receptura produktu, ale również opakowanie, które można poddać recyklingowi lub ponownemu napełnieniu, ale także to, jak „czysta” jest produkcja. Konsumenci są coraz uważniejsi i firmy muszą szczególnie dbać o reputację, bo to przekłada się na postrzeganie samych marek.

Jak podkreślała prezes firmy Floslek, w przypadku jej firmy bazujące na roślinnych składnikach portfolio produktów nie było podyktowane modą na kosmetyki eko, ale w taki sposób tworzono receptury już od samego początku – czyli niemal 25 lat. Świat roślin wpisany jest w nazwę firmy, gdyż flos to po łacinie po prostu kwiat.

Dla Floslek istotny jest również segment dermokosmetyków. Choć na razie dermokosmetyki stanowią tylko 6% całego rynku kosmetycznego, to jednak segment ten sukcesywnie rośnie, bo coraz większa grupa konsumentów zgłasza pewne problemy i dysfunkcje dermatologiczne. Zdaniem Furmanek dermokosmetyki, które z założenia powinny być dystrybuowane w aptekach, cieszą się zaufaniem konsumentów dlatego, że poleca je farmaceuta – a to zawód wciąż cieszący się zaufaniem społecznym. Farmaceuta rzeczywiście zna się na składach, więc jego rekomendacja jest dla wielu pacjentów wiarygodna i obiektywna, a niekoniecznie podyktowana merkantylnymi pobudkami.

Branża kosmetyczna jest zdaniem prezes Furmanek bardzo odpowiedzialna.

Nasze produkty trafiają na największy organ człowieka, jakim jest skóra i przebywają na nim przez 24 godziny na dobę. Jakość i bezpieczeństwo kosmetyków jest szalenie istotna i to właśnie aspekt jakości powinien być kluczowy zarówno dla producenta przy tworzeniu produktów, jak też konsumenta, kiedy poszukuje kosmetyku dla siebie. To kryterium jest moim zdaniem najważniejsze

- dodała.

I coś w tym jest. Czasem marka ma hałaśliwy marketing, staje się nagle modna, pikuje sprzedażowo, ale szybko okazuje się wydmuszką, kiedy jakość produktów jest poniżej oczekiwań. Można dać się skusić raz, dwa razy, ale rozczarowanie zniechęca do słabej marki szybko i skutecznie.

#drogerie walczą o klienta

Na półkach drogeryjnych jest gęsto i ciasno, ale konkurencja toczy się również między różnymi firmami zajmującymi się handlem kosmetykami. Lekko nie jest. W Polsce dominującą pozycję ma sieć Rossmann - w świadomości statystycznego konsumenta kojarzona z częstymi promocjami cenowymi, dostępnością wielu marek, a także asortymentu innego niż tylko kosmetyki. W centrach handlowych najczęściej obok lidera w drogeryjnym handlu detalicznym, swoje sklepy mają drogerie Hebe czy Super-Pharm.

Drogerie prowadzone przez osoby prywatne są w pewnej defensywie. O tym, czy tego typu drogerie związane z rodzimymi franczyzami, np. Jasmin, mają szansę na rozwój, mówiła Marzena Gradecka z Polskiej Grupy Drogeryjnej. Jej zdaniem sprzedaż drogeryjna dużych sieci, oparta o sprzedaż w centrach handlowych, powinna lekko wyhamowywać, gdyż rynek zaczyna być już w tym przypadku nasycony. Zdaniem Gradeckiej ok. 1500 prywatnych drogerii ma się dobrze lub bardzo dobrze, co oznacza, że taka ilość powinna przetrwać kolejne lata (choć niekoniecznie pod tym samym szyldem właścicielskim). Problemem dla handlu jest stosunkowo wysoki odsetek firm, w których nie zajdzie proces sukcesyjny. O ile sukcesje w naturalny sposób zachodzą w firmach produkujących kosmetyki, to mniej chętnie biznes przejmuje kolejne pokolenie w handlu.  I niekoniecznie wynika to z niskiej rentowności.

Często są to dobrze prowadzone biznesy, opłacalne, z własnym lokalem. Brak sukcesji to spory problem. Rozwiązaniem w tak trudnej sytuacji bywa czasem inwestor z danej sieci franczyzowej chętny do przejęcia biznesu

- podkreśla Marzena Gradecka.

Gradecka przyznała również, że przetrwają tylko te sklepy, które będą utrzymywać wysoki standard obsługi. To muszą być bardzo dobrze zlokalizowane drogerie, estetycznie zaaranżowane, wygodne, z interesującą dla konsumenta ofertą na półce, komplementarną do tego, co oferuje największy detalista. Jej zdaniem wiele sklepów drogeryjnych może konsumentowi zaoferować nawet więcej niż rynkowy lider, problemem jednak jest znacząco słabszy marketing. Takich środków na promocję mniejsze sieci nie mają, a do tego zdaniem Gradeckiej o ile władze dofinansowywały polskich producentów kosmetyków, to handel na żadne wsparcie liczyć nie mógł. Z jej perspektywy, korzystnym rozwiązaniem dla rodzimego handlu jest tylko ustawowe zmniejszenie niedziel handlowych.

Więcej na temat eksportu, kreatywności młodych firm, konieczności zadawania pytań konsumentom oraz biznesowej transparentności w drugiej części relacjonującej debatę.

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Herla - Regionalny Kierownik Sprzedaży Herla - Eksport Manager Oferta Pracy: Equalan Pharma - Młodszy Specjalista ds. Marketingu TZMO SA - Koordynator Sekcji Wyrobów Kosmetycznych Nivea - Przedstawiciel Handlowy ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!