Kosmetyki w centrum uwagi – branżowa dyskusja podczas Europejskiego Forum Gospodarczego cz. II

Kosmetyki w centrum uwagi – branżowa dyskusja podczas Europejskiego Forum Gospodarczego cz. II

Rynek kosmetyczny w Polsce to temat rzeka. Można rozkładać go na dziesiątki czynników pierwszych. Analizować jego konkurencyjność, strukturę, trendy, zachowania konsumenckie, potencjał rozwojowy – zarówno w kontekście polskim, jak i rozwoju eksportu.

W pierwszej części debaty pojawiły się tematy związane ze strukturą rynku, zasadnością branżowego zrzeszania się, kwestią innowacyjności i konsumenckiego zainteresowania nowościami, jakie trendy są dziś szczególnie widoczne oraz wobec jakich wyzwań stają detaliści prowadzący prywatne drogerie. W drugiej części relacji pojawiają się zagadnienia związane z eksportem, siłą młodych marek, nastawieniem pro-konsumenckim w produkcji i biznesową transparentnością.

#eksportem silni

Niejeden raz pada w ostatnich latach słynne zdanie, że dla polskiego producenta kosmetyków Polska to za mało. Dla podtrzymania stabilności biznesu i rozwoju firmy potrzebują drugiego płuca, jakim jest eksport. To bardzo kosztochłonna część biznesu, wspierana jednak od kilku lat programami proeksportowymi. Opinie na temat tego, jak wygląda to wsparcie proeksportowe są różne. Firmy zgłaszają rozmaite uwagi – głównie dotyczące długości okresu rozliczeniowego czy listy refundowanych targów. Bez tych pieniędzy jednak wiele przedsiębiorstw mogłoby tak naprawdę zapomnieć o wystawianiu się na międzynarodowych imprezach, a już na pewno nie w takiej skali i na takiej powierzchni jak obecnie.

Andrzej Kozłowski, prezes firmy Verona Products Professionnal, firmy która w znaczącej części produkuje na eksport, przyznał, że najpierw potrzebny były branżowy kompromis, by ustalić, na co, na jakich warunkach i kto może ubiegać się o dofinansowanie. Kompromisy to jednak mają do siebie, że nie satysfakcjonują wszystkich, pozostaje zawsze pewien niedosyt.

W jego opinii jednak eksport to głównie mozolna praca w zdobywaniu nowych rynków. Obecność na targach to krok pierwszy, ale zdecydowanie niewystarczający, by myśleć na poważnie o ekspansji. Kozłowski przy okazji miał również radę dla młodszych firm, by te z eksportem nie spieszyły się zanadto, bo to co początkowo można brać za dobrą monetę, może stać się ciężarem nie do udźwignięcia.

Kiedy podpisuje się kontrakty zagraniczne, zawsze warto mieć na uwadze, czy mamy wystarczające zasoby, by je zrealizować. Firma musi być przygotowana do skali zamówień, a popyt musi równoważyć podaż. Powinno się zawsze mierzyć siły na zamiary

- przekonywał.

Zdaniem Kozłowskiego rynki, na których obecnie powinny rozwijać się średnie i duże firmy to Azja, a szczególnie Chiny i Indie. Zapytany o ostracyzm, jaki spada na firmy, które sprzedają kosmetyki w Chinach, związany oczywiście z dopuszczalnością testów na zwierzętach, skomentował, że są takie modele sprzedaży, które eliminują takie badania.

Polska jest trzecim krajem z Europy, który odważył się pokonać barierę strachu przed wejściem na chiński rynek (pierwsza była Hiszpania, potem weszli Włosi). Sprzedajemy tam przez e-commerce, a ten rodzaj handlu pozwala ominąć testy na zwierzętach. Chiny potrzebują europejskich produktów. Rośnie tam niezwykle dynamicznie klasa średnia, która nie chce tanich chińskich produktów. Kosmetyki tworzone w Europie uważane są tam za synonim wysokiej jakości i jest na nie wysoki popyt

- podkreślał.

Na pewno kwestia eksportu do Chin będzie dla branży istotnym tematem.  Z jednej strony widać już, że koncerny zaczynają wywierać na chiński rząd presję, by ten zrezygnował z obowiązku testowania kosmetyków na zwierzętach, z drugiej pojawiają się pewne furtki do omijania tych wymogów. Pytanie, jak przebić się z takimi szczegółowymi kwestiami do opinii publicznej, która lubi zero-jedynkowe podejście?

# młodzi zdolni

Konkurencyjność rynku nie odstrasza młodych zdolnych. Paweł Kosowicz, prezes firmy Yope, założył biznes wspólnie z żoną. Od początku wiedzieli, czego chcą i na jakie kompromisy nie pójdą. Kosowicz znał całkiem nieźle branżę i wiedział, że to trudny rynek, na którym dobrych produktów jest całkiem sporo. Widzieli jednak miejsce dla marki, która będzie miała bardzo naturalny skład, będzie użyteczna i przyjazna dla całej rodziny, z charakterystyczną kreską graficzną nawiązującą do najlepszych tradycji wzornictwa i nowoczesną komunikacją skierowaną do konsumenta.

To co nami kieruje to nie sama sprzedaż produktów, ale kreacja produktów i tego wszystkiego, co robimy przy okazji wokół. Miałem i mam wciąż takie poczucie, że jeśli będziemy robili to dobrze, z pasją i wiarą, że trzymamy się naszych zasad, to konsumenci to docenią, a sprzedaż przyjdzie

- mówił skromnie Kosowicz.

Przyznał, że byli jako młoda firma kuszeni zwiększeniem sprzedażowej skali przez niektóre sieci handlowe, ale za cenę zmian, np. grafiki opakowań. Nie weszli w to. Bezkompromisowość może oddalać szybkie zyski, ale dzięki niej można konsekwentnie tworzyć markę. A ostatecznie konsumenci kupują markę, nie produkty.

Zdaniem Kosowicza to, co przyciąga młodych do biznesu (nie tylko kosmetycznego) to chęć tworzenia produktów, po które samemu ma się ochotę sięgnąć. Mimo zatłoczonych półek wciąż pozostaje jakaś niezagospodarowana przestrzeń na potrzeby, których nie dostrzegli więksi gracze. Konsumenci się zmieniają i trzeba naprawdę dobrze czuć trendy, by znaleźć coś, na co nie wpadł jeszcze nikt inny. Te nisze - jakoś tak się układa - najczęściej odnajdują właśnie młode firmy.

Autentyczność marki jest wielką siłą młodych firm. Najlepszy prognostyk rozwoju? To tak jak w  przypadku Yope: kiedy pierwsze i każde kolejne zyski ze sprzedaży w Polsce oraz za granicą są reinwestowane w rozwój marki i produktów.

Paweł Kosowicz odpowiedział również na pytanie o najlepszy biznesowo moment w krótkiej bądź co bądź jeszcze historii Yope. To nie był wcale dzień podpisania jakiegoś dużego kontraktu. Kosowicz wspomniał, że najpierw była mozolna praca, by w ogóle jakakolwiek sprzedaż ruszyła. Nie było łatwo, ale kiedy w końcu pierwsze produkty zaczęły się sprzedawać, a w sieci pojawiły się pierwsze recenzje: bardzo pozytywne, uskrzydlające, dodające wiary, wiedzieli już, że idą właściwą drogą. Że tworzą produkty, z których zadowoleni są sami, ale które podobają się odbiorcom.

#nie bój się pytać

Artur Błażejewski jest prezesem niezwykle dynamicznie rozwijającej się firmy - Cosmo Group. Firma jest silnym graczem w kategorii lakierów hybrydowych, w jej portfolio są również produkty do profesjonalnego przedłużania rzęs, a niedawno weszła w segment kosmetyków kolorowych premium.

W latach 2014/15 firma zatrudniała 20-30 osób. Zatrudnienie w roku 2018? 850 osób! To pokazuje, jak na rosnącej fali lakierów hybrydowych szybko i wysoko wzniosła się ta firma.

Zdaniem Błażejewskiego w tym momencie rynek w kategorii lakierów hybrydowych osiągnął pewne nasycenie. Cosmo Group w skali roku szacuje jego wartość na około 700 mln zł (lakiery +akcesoria + osprzęt). Z badań GfK, które firma zleciła kilka miesięcy temu wynika, że w grupie konsumentek 18-40 lat 26% używa lakieru hybrydowego. To już co czwarta Polka! Natomiast co ciekawe w grupie 18-29 lat użytkowniczek lakierów hybrydowych jest jeszcze więcej - ponad 30%, co prognozuje, że w perspektywie kilku lat hybrydę na paznokciach będzie wybierać co trzecia konsumentka. Nasycenie rynku więc to jedno, ale potencjał dla kategorii wydaje się nadal rosnący.

Konkurencja w tym segmencie jest coraz większa i wiemy to nie tylko jako producent marki NeoNail, ale też producent private labels. W ostatnich miesiącach mieliśmy mnóstwo zapytań i zleceń od dużych firm FMCG oraz sieci handlowych na produkcję lakierów hybrydowych pod ich markami.

- mówił Błażejewski.

Prezes Cosmo Group stawia na taki model biznesowy, by najpierw gruntowne zbadać rynek i potrzeby konsumentek, a dopiero potem, mając dopasowany do stylu życia współczesnej kobiety produkt, może ruszać cała machina sprzedażowa. Czyli po prostu stworzenie mechanizmu pull zamiast push.

Cosmo Group tworzy więc własne grupy focusowe lub zleca tego typu jakościowe badania wyspecjalizowanym agencjom i pyta, pyta, pyta. Dziesiątki takich pytań przybliżają do poznania konsumentek, a ta wiedza jest niezwykle cenna przy tworzeniu produktów. Błażejewski bardzo poleca takie samodzielnie prowadzone ankiety i badania focusowe szczególnie młodym firmom, by te nie wymigiwały się od dokładnej analizy potrzeb brakiem budżetu. Zrobienie takich badań własnym sumptem jest o wiele lepszym podejściem niż zupełne ich odpuszczenie.

Takie badania focusowe przydały się Cosmo Group, kiedy pojawił się temat stworzenia nowej marki makijażowej. Choć firma wyszła z założenia, że sam produkt musi być bardzo wysokiej jakości i nie będzie w tej marce oszczędzania na składnikach, to opinie konsumenckie również przybliżyły firmę do tego, jakie produkty będą miały szansę spodobać się kobietom. Taka diagnoza to w opinii Błażejewskiego wstęp do skrojenia produktów, które odniosą sprzedażowy sukces. Nie obawiał się stworzenia marki premium. Jego zdaniem dziś jakość produktów jest znacznie istotniejszym determinantem wyboru polskiej konsumentki niż niska cena. Pierwsze wyniki sprzedażowe marki Neo Make Up utwierdzają go w przekonaniu, że miał rację.

# giełda wymusza transparentność

Nie ma zbyt wielu firm kosmetycznych w Polsce, które dokapitalizowały się poprzez wejście na giełdę. Na taki krok i obecność na New Connect zdecydowała się firma produkująca perfumeryjną markę Vabun, MBF Group. Vabun to marka kojarzona głównie przez nazwisko jej założyciela Radosława Majdana.

Robert Krassowski, prezes zarządu MBF powiedział, że kiedy kilka lat temu marka debiutowała na rynku, prasa, szczególnie prasa kolorowa, traktowała ją jak fanaberię celebryty i nie było wcale takie proste, by przekonać rynek, że ten projekt ma jednak bardziej biznesowy aspekt niż celebrycki.

Nie mogłem sobie pozwolić jako inwestor finansowy, by była to historia obliczona na rok czy dwa. Dlatego też pięć lat temu, podpisując umowę z Radosławem Majdanem, zawarliśmy w niej dłuższą perspektywę rozwoju firmy, marki i produktów. W ramach tej umowy założyliśmy sobie kilka kamieni milowych, które powinniśmy osiągnąć. Mniej więcej w połowie tej rozpisanej drogi był właśnie debiut giełdowy

- powiedział Krassowski.

Dla Krassowskiego transparentność spółki nie jest problemem. – Nie mamy nic do ukrycia – mówi krótko. Wiedzieliśmy, że obecność na giełdzie związana jest z absolutną transparentnością. Takie są zasady gry i albo się je akceptuje, albo nie wchodzi na giełdę.

Krassowski mówi, że strategia rozwoju jest realizowana – firma przeszła z etapu startupu na samofinansujące się przedsiębiorstwo. Dostęp do kapitału akcyjnego spowodował, że nakłady na rozwój i marketing było finansowane poprzez środki pozyskane z giełdy i kapitał własny inwestora, jakim jest MBF. Firma na dzień dzisiejszy nie jest zadłużona, co zdaniem Krassowskiego jest ważne, choć nie wyklucza ewentualności, kiedy pewne nadchodzące inwestycje będą wspomagane środkami pozyskanymi z kredytów bankowych.

Pilotowa próba sprzedaży eksportowej odbyła się na rynkach niemieckim, czeskim i brytyjskim, ale obecnie zaawansowane rozmowy handlowe toczą się z odbiorcami z rynków wschodnich. Sukcesywnie spółka też planuje rozszerzanie portfolio o inne kosmetyki męskie.

 

# targi w Polsce? Ale jakie?

Ostatnie lata obfitują również w powstawanie kolejnych imprez targowych. Niektóre mają węższą specjalizację – np. kosmetyki eko lub oferta dla salonów kosmetycznych, inne chcą prezentować ofertę bardzo szeroko, mając ambicje tworzenia nad Wisłą targów w skali międzynarodowej.  O planach rozwoju targów Beauty Days mówiła Nina Ryszka, prezes zarządu Ptak Holding.

Do organizacji targów kosmetycznych podchodzę z dużą pokorą. Odkąd jestem odpowiedzialna za targi Beauty Days bardzo szybko i bardzo intensywnie uczę się branży kosmetycznej. Ale przede wszystkim muszę od razu zaznaczyć: pokochałam ją od razu i się nią zachwyciłam

- zadeklarowała Ryszka.

Nina Ryszka zauważyła też coś, co zdarza się wielu konsumentkom, nawet tym interesujących się tematyką urodową: przynajmniej kilka razy była mocno zdziwiona, że niektóre marki, które uważała za zagraniczne są rdzennie polskie. Wielkie było też jej zaskoczenie, kiedy na targach Cosmoprof w Bolonii na 2,6 tys. wystawców 247 firm było z Polski, a prezentacja polskich stoisk na tle światowej konkurencji była imponująca.

Zdaniem Ryszki kosmetyki są rzeczywiście najpiękniejszą wizytówką polskiej gospodarki i warte są szerokiej promocji międzynarodowej. Odpowiednia przestrzeń i infrastruktura, którą dysponują najlepsze firmy wystawiennicze, w połączeniu z położeniem Polski na mapie, otwierają okno na świat: tutaj, lokalnie, by to do Polski przyjeżdżali kontrahenci z całego świata.

Oczywiście jednak, by jakakolwiek impreza targowa miała sens, konieczny jest dialog: by wybadać, jakich targów, z jaką ofertą i jak skrojonych producenci potrzebują obecnie. Na pewno jednak im większa skala targów i ich umiędzynarodowienie wśród wystawców, tym większa szansa, że odwiedzą je kupcy z wielu stron świata.

#wnioski

Rynek kosmetyczny wciąż jest na fali wznoszącej. To rzeczywiście przykład tej gałęzi gospodarki, w której Polska odnosi sukces. Rynek konkurencyjny, ale jak pokazują przykłady, wciąż można znaleźć na nim swoje miejsce, nawet kiedy zaczyna się praktycznie od zera.

Siła rynkowych liderów wynika z siły kapitału - na pewno jest atutem firm globalnych, ale elastyczność, innowacja i odwaga w przełamywaniu schematów, pozwalają szybko rozwijać się polskim firmom. Jedne koncentrują się na rynku polskim, inne przeciwnie – widzą dla siebie więcej szans w eksporcie, trzecia droga to balans między rozwojem lokalnym a międzynarodowym. Każdy realizuje to według własnego planu i pomysłów…

Ważne jest, by konkurując ze sobą, grać jednak fair i mieć na uwadze, że zawsze pozostaje jakaś przestrzeń wspólna i tożsame interesy, które najlepiej rozwiązywać pod egidą branżowych organizacji. Dziś w pojedynkę nie rozwiąże się kwestii systemowych, gdyż tylko w grupie jest moc, by legislacja dotycząca rynku była dlań najbardziej sensowna i przyjazna.

A przede wszystkim zawsze warto pamiętać, że punktem odniesienia jest konsument i jego potrzeby. Ci, którzy potrafią te potrzeby odgadnąć lub lepiej – wykreować – są zwycięzcami. Konkurencyjny rynek jednego nie wybacza na pewno: bylejakości. To podstawowe wnioski, jakie na pewno udało nam się przedstawić opinii publicznej podczas Europejskiego Forum Gospodarczego.

Raz jeszcze serdecznie dziękuję wszystkim gościom prowadzonej przeze mnie dyskusji oraz naszym słuchaczom! Partnerami merytorycznymi panelu byli: European Outlet oraz Beauty Days Międzynarodowe Targi Fryzjerskie i Kosmetyczne.  


Lidia Lewandowska

Cosmetics Insight Poland

WirtualneKosmetyki.pl

# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Parfum Company - Key Account Manager Oferta pracy: Hagi Cosmetics - Dyrektor Marketingu Oferta pracy: Junior Brand Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Silcare - Specjalista ds. wdrożeń produktów kosmetycznych Oferta pracy: Senior Key Account Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: be BIO Ewa Chodakowska Brand/Product Manager Oferta pracy: Nacomi - Junior Product Manager Oferta pracy: BiNatural - Specjalista ds. marketingu i social media Oferta pracy: OnlyBio Life - Specjalista ds. dokumentacji kosmetycznej i legislacji Oferta pracy: Vis Plantis - Brand Manager Oferta pracy: HAGI: Starszy specjalista-Starsza specjalistka ds. trade marketingu Oferta pracy: Barwa Cosmetics - Specjalista ds. marketingu produktowego Oferta pracy: Barwa Cosmetics - Specjalista ds zarządzania jakością Oferta pracy: Netvest Group - Kierownik ds. marketingu Oferta pracy: Parfums Christian Dior -  Digital Manager EPCD & Export Oferta pracy: Henkel Polska - Senior Group Brand Manager Beauty Care Oferta pracy: Product Manager- Victoria Vynn Oferta pracy: Product Brand Manager - kosmetyki kolorowe Oferta pracy: Technolog produkcji kosmetyków - Pharmacy Lab Oferta pracy: Technolog kosmetyków Oferta pracy: Asystent/ka ds. Sprzedaży i Marketingu - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Marion - Junior Key Account Manager Oferta pracy: Dax Csmetics - E-commerce Account Manager Oferta pracy: Madonis - Brand Manager Oferta pracy: BasicLab - Product Manager Oferta pracy: Asystent/ka ds. Sprzedaży i Marketingu - akcesoria Oferta pracy: Specjalista ds. Marketingu - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Cosmo Group - Specjalista ds. Badań i Regulacji Kosmetycznych Oferta pracy: Vis Plantis - Social Media Manager Oferta pracy: Silcare - Marketing Manager Oferta pracy: Pollux - Brand Manager Shiseido Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Trade Marketing Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Dr Irena Eris - Junior Brand Manager Oferta pracy: Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego - Manager ds. projektów legislacyjnych Oferta pracy: Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Polska - Product Manager Oferta pracy: Sarantis - Brand Manager Oferta pracy: Mary Kay - Brand Communication Coordinator Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. wdrożeń produktów Oferta pracy: L'Oreal Scientific & Regulatory Manager Poland and Baltic HUB Oferta pracy: rekrutacja zewnętrzna - Trade Marketing Manager Oferta pracy: Herbapol Lublin - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Branża Kosmetyczna Oferta pracy: 4Mass - Stylistka paznokci w dziale marketingu Oferta pracy: Nesperta - Specjalista ds. Rozwoju Produktu i Opakowań Oferta pracy: Oriflame - Technolog - Kosmetyka Kolorowa Oferta pracy: Miya Cosmetics - Brand Manager Oferta pracy: Dyrektor marketingu - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Pelion S.A. - Regulatory Affairs Specialist Oferta pracy: Marion - Brand manager (rynki zagraniczne) Oferta pracy: Phenicoptere - Product Manager Oferta pracy: Specjalista ds. e-commerce - Organique Oferta pracy: Specjalista/Specjalistka ds. contentu i Social Media Oferta pracy: Trade Marketing Manager - Eveline Cosmetis Oferta pracy: Specjalista ds. Regulatory Affairs - Marion Oferta pracy: Brand Manager - BasicLab Oferta pracy: Jago-Pro - Staż w Dziale Badawczo-Wdrożeniowym Oferta pracy: Jago-Pro - Technolog Oferta pracy: Sylveco - Laborant-Mikrobiolog Oferta pracy Sylveco - Specjalista ds. eksportu Oferta pracy: Specjalista ds. dokumentacji technologicznej Oferta pracy: OnlyBio.Life - Brand Manger Oferta pracy: Młodszy specjalista ds. tworzenia treści e-commerce - Cosibella Oferta pracy: Product Development Specialist - be BIO Ewa Chodakowska Oferta pracy: Content Creator TikTok - Nacomi