MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Kosmetyki kolorowe – segment na mocnym plusie. Innowacje, influencerzy i trendy – jak to się wzajemnie przenika? Część II
Kosmetyki kolorowe – segment na mocnym plusie. Innowacje, influencerzy i trendy – jak to się wzajemnie przenika? Część II

Trendy w makijażu kreuje moda, ale znaczny wpływ na tę modę z wielkich wybiegów ma obecnie ulica. Modna jest więc pewna nonszalancja. Niewymuszony efekt. Takie piekno trochę od niechcenia. Nowinki najszybciej adaptują młode konsumentki, ale pewne schematy makijażowe coraz odważniej przełamują też kobiety w wieku dojrzałym.

Zresztą i ta granica dojrzałości przesuwa się wyraźnie. W końcu czterdziestka to nowa trzydziestka;-) A i kobiety 50, 60+ nie muszą bać się koloru: ani w stroju, ani w makijażu.

Co dziś jest modne?
Przyglądając się tysiącom zdjęć młodych kobiet zamieszczanych na Instagramie można zauważyć pewne wspólne mianowniki. Absolutnie ujednolicona, wygładzona i perfekcyjna skóra twarzy (ważne więc są dobre podkłady, korektory, bazy pod makijaż). Mocno zaznaczone brwi (tu młode kobiety dążą do absolutnej perfekcji, z ich opisów wynika, że potrafią sięgać nawet po trzy-cztery produkty do ich podkreślenia – przybywa więc gotowych zestawów do stylizacji brwi).  Pożądane są długie, nieposklejane rzęsy (jeśli efekt jest olśniewający i widać, że nie są to sztuczne rzęsy, natychmiast pojawiają się dziesiątki pytań o markę i wariant mascary). W makijażu ust widać przejście od modnego do niedawna matu w stronę bardzo naturalnych ust, delikatnie podkreślonych neutralną pomadką, błyszczykiem czy balsamem. Wciąż na topie są dobrze zrobione paznokcie. Po przeróżne kolory, niekoniecznie klasyczną czerwień, sięgają kobiety w każdym wieku, ale młodzież ma ochotę na więcej –  wybiera więc spersonalizowane wzorki czy intrygujące naklejki na paznokciach. Coraz modniejsze wśród fanek makijażowych trendów staje się ombre na ustach – można próbować wykonać je 2-3 szminkami, ale zadanie ułatwia sięgnięcie po trójkolorowe szminki (są już takie na rynku). Rozświetlanie pewnych części twarzy zaczyna wygrywać z mocnym konturowaniem. Chodzi o efekt, który będzie bardziej świeży i naturalny niż ciężki i sceniczny. Modny makijaż wygląda dziś na taki, który jest jakimś kompromisem między naturalnością a perfekcjonizmem. Może być w nim widoczny tylko jeden bardziej wyrazisty element – np. kreska na oku, ale musi być to totalnie dobra kreska na perfekcyjnym tle idealnego make upu twarzy. W sumie nic dziwnego: często, by powstał makijaż typu „make up-no make up” trzeba napracować się konkretnie.

Piękny wygląd to dla połowy Polek przede wszystkim oczy, fryzura (40 proc.) i makijaż (23 proc.), na który stawiamy najbardziej spośród kobiet z innych krajów. (Raport "Czym jest piekno? Philips, 2015)


Nowatorskie produkty
Laboratoria kosmetyczne pracują nie tylko nad formułami produktów, by były łatwe w aplikacji, trwałe, nasycone pigmentami, a przy tym przyjazne dla skóry (popularność kosmetyków mineralnych). Korelacja między upiększaniem a pielęgnacją jest ewidentna.

Czasem firmy, które nie wchodzą do kolorówki, bo ich specjalizacją jest biała pielęgnacja, robią wyjątek dla podkładów, które traktują jak kosmetyk tak bliski skórze, że pielęgnacyjny po prostu.

Dopasowanie produktów do typu skóry i jej potrzeb jest bardzo ważne, szczególnie w kategorii podkładów, baz pod makijaż i korektorów. Ważnym aspektem z uwagi na wzrost alergii i wrażliwości skóry konsumentek jest również hypoalergiczność produktów.

W erze social mediów ważne jest również, by produkt jakoś wyróżniał się, intrygował. Czasem różnicę robi po prostu efektowne opakowanie, zabawna lub zaskakująca nazwa. Jedna z blogerek jako atut pewnej serii kosmetyków uznała „Instagramowe” opakowania. Uśmiechnęłam się pod nosem, że takie to i analizy, kiedy blogosfera rządzi rynkiem…  Szybko jednak zreflektowałam się, że to nie jest zupełnie bez sensu (choć zarzut, że wcześniejsze opakowania źle prezentują się w social mediach był raczej przesadzony). Opakowania zawsze w kosmetykach były bardzo ważne. Bardzo często w sklepie „kupujemy oczami”.

Teraz, kiedy kosmetyki pokazuje się w milionach zdjęć w Internecie, aspekt ich fotogeniczności jest szczególnie ważny.  Rzeczywiście – niektóre produkty są zupełnie przyzwoite, ale niemodny design opakowań, nawet nie vintage tylko taki do bólu nijaki i przeciętny, ustawia je z góry w pozycji biedniejszych kuzynów rynkowych konkurentów.

Funkcjonalne rozwiązania
Konsumentki zwracają uwagę również na to, jak danym produktem należy się posługiwać. Pewne nowe rozwiązania czasem przechodzą na kolejne kategorie produktów. Przykład? Kredki „chubby”. Początkowo wprowadzono je jako kosmetyki do makijażu ust. Teraz w sztyfcie „chubby stick” mamy niemal wszystko: korektory, podkłady, rozświetlacze, bronzery, cienie do powiek. Okazuje się, że posługiwanie się kredkami nie tylko nie jest trudne, ale pewne triki makijażowe łatwiej nimi wykonać.

fot. Getty ImagesWiedza o tym, jak danych produktów używać dzięki mediom (tradycyjnym i elektronicznym) upowszechnia się. Wspomniany rozświetlacz to kosmetyk pierwszej potrzeby dla wielu młodych konsumentek, ale też w starszych grupach wiekowych otwartość na kosmetyki wykraczające poza żelazny zestaw: podkład + puder + mascara jest coraz większa. Niektóre produkty raczej zatrzymają się na grupie młodych klientek, np. szminki w kolorach niebieskim czy zieleni, niektóre – jak np. wspomniane pomadki ombre – mają szansę być wypróbowane także przez kobiety 40+.
To zresztą też zmienia się – wiek przestaje być jakąś zaporą -  podejście, że w pewnym wieku nie wypada mocno przesuwa się w górę. Współczesne konsumentki są bardziej otwarte na nowości i trendy mimo, że w dużej skali Polki wciąż są opisywane jako dość zachowawcze w preferowanym przez siebie makijażu.

Więcej korzyści
Niezmiennie ważne są dodatkowe korzyści produktów. Bazy z pigmentem do kamuflowania pewnych niedoskonałości lub dające jakiś inny pożądany benefit będą postrzegane lepiej niż „zwykła” baza. Szybko schnący lakier, zwłaszcza jeśli rzeczywiście działa jak obiecuje, będzie miał tę właśnie przewagę nad tradycyjnym. Łatwość aplikacji lakieru w sprayu spodoba się tym dziewczynom/kobietom, którym za Chiny Ludowe nie może nigdy wyjść perfekcyjnie prawa ręka, kiedy malują paznokcie pędzelkiem (jeśli są praworęczne oczywiście). Zestaw do konturowania będzie prostszym rozwiązaniem niż poszukiwania odpowiednio dobranych produktów pojedynczo. Kosmetyk, który może być jednocześnie rozświetlaczem, różem i cieniem do powiek w jednym może być doceniony za multifunkcyjność i dążenie do pewnego minimalizmu w wypchanych kosmetyczkach.

Nie każda nowinka jednak przyjmuje się dobrze. Czasem zapowiedź brzmi kusząco, np. stempelek, który zrobi perfekcyjną kreskę na oku, a okazuje się, że nie jest to ani łatwiejsze ani efekt na kolana nie powala.

Wraz z przenikaniem pewnych rozwiązań z segmentu profesjonalnego do masowego przybywa także makijażowych gadżetów. Dziesiątki pędzli o różnych kształtach (a każdy do czegoś innego, o czym trudno nie będąc wizażystką spamiętać), gąbeczki, aplikatory – wszystko to kusi do wypróbowania i obiecuje jeszcze lepszy makijaż. Kobiety ulegają tym obietnicom, a potem wracają do swoich przyzwyczajeń. Bo dobry podkład zaaplikowany palcami a nie czarodziejską gąbeczką nadal będzie dobrym podkładem. Na szczęście. Każda jednak funkcjonalność dodana do produktu, by ten łatwiej się aplikował, a efekt wystarczał na dłużej, jest jak najbardziej pożądana...

Polki poświęcają pielęgnacji wyjątkowo dużo czasu. Prawie jedna czwarta (23 proc.) spędza jedną, dwie godziny dziennie przed lustrem, a prawie połowa (45 proc.) mniej niż godzinę.

Trendy wzajemnie się przenikająPo co makijaż? Motywy raczej niezmienne
Kobiety malują się przede wszystkim po to, by wyglądać atrakcyjniej. To taka intuicyjnie nasuwająca się odpowiedź pierwszego wyboru. Chcą się podobać. Chcą makijażem ukryć zmęczenie powodowane pracą czy wielogodzinną nauką oraz wiecznym niedosypianiem. Chcą kamuflować niedoskonałości. Te starsze chcą się makijażem odmładzać. Te młodsze czasem chcą wyglądać nieco poważniej. Większość konsumentek podkreśla, że makijaż dodaje im poczucia pewności siebie. I ta motywacja sprawia, że powodów, by kupować nie zabraknie nigdy. Tygodnie promocji cenowych na kolorówkę pokazują ewidentnie, że ile by w tych naszych kosmetyczkach mascar czy cieni nie było, zawsze może być ich jeszcze więcej. I ile by marek na rynku nie było, jeśli ma się pomysł na markę kolorówki, można odnieść sukces – zwłaszcza, kiedy postawi się na wysoką jakość w przystępnej cenie. Polki to doceniają.

Sprzedaż rośnie, najwięcej zarabiają koncerny, ale rynek jest rozdrobniony...
To jeszcze na koniec trochę danych rynkowych udostępnionych przez Euromonitor International. W ubiegłym roku Polki na kosmetyki makijażowe wydały 1,890 mld zł. Najwięcej, bo ponad 548 mln zł – na kosmetyki do makijażu oczu (tusze, cienie). Nieznacznie mniej – ponad 541 mln zł na produkty do makijażu twarzy (podkłady, bazy, róże, bronzery, korektory). Trzecia pozycja należy do kosmetyków do makijażu ust (szminki, błyszczyki) – tu sprzedaż wyniosła ponad 376 mln zł. Niewiele mniej – 362 mln zł to pieniądze, które Polki przeznaczyły na produkty do malowania paznokci.
Rynek jest bardzo rozdrobniony, jeśli spojrzymy na zestawienie top marek: Avon (11,2%), Maybelline (8,1%), Rimmel (8%), Astor (5,7%), L’Oréal Paris (4,7%). W tym roku na pewno nastąpią przetasowania spowodowane choćby tym, że Astora nie ma już w największej sieci drogeryjnej. Ranking firm przedstawia się zaś następująco: Coty (24,9%), L’Oréal (15,1%), Avon (11,2%), Estēe Lauder (5,8%), Oriflame (3,7%).

Komentarz Joanny Sucharzewskiej, brand manager Delia Cosmetics

WirtualneKosmetyki: W badaniach sprzedażowych pierwsze pozycje od lat zajmują tusz i podkład: jakich cech produktów od tych kosmetyków Polki oczekują?
Maskara do rzęs to produkt, który powinien dawać szybki efekt. Jeśli deklarowany jest rezultat pogrubienia powinien być on widoczny po 2-4 aplikacjach. Ważnym aspektem jest też jego trwałość - dobry tusz nie powinien się rozmazywać i osypywać w ciągu dnia. Podkład powinien być naszą drugą skórą. Polki nie lubią efektu maski, cenią produkty, które idealnie współgrają z ich cerą. Klientki poszukują podkładów, które są lekkie w aplikacji, a jednocześnie gwarantują deklarowany efekt. Podkład powinien posiadać także właściwości pielęgnacyjne i ochronne. Jest to produkt, który nakładany jest na skórę twarzy często na wiele godzin, dlatego tak ważnym aspektem jest jego wpływ na kondycję skóry.

Jakie kosmetyki w ostatnich latach odnotowały mocniejszy wzrost sprzedaży?
Ostatnie dwa lata to znaczący wzrost sprzedaży całej gamy produktów do brwi. Oferta tych kosmetyków jest obecnie bardzo szeroka, każda z kobiet może wybrać dla siebie ulubiony produkt.

Czym kierują się konsumentki w swoich wyborach – marka, promocja, polecenie?
Uważam, że promocje, na które kobiety naprawdę czekają oraz polecenie. Jeśli mają swój ulubiony kosmetyk, to będą szukały oferty w jak najlepszej cenie. Konsumentki z młodszej grupy wiekowej poszukują produktów, które są często polecane przez influencerów. Ich autorytet i rzetelne recenzje skłaniają kobiety do wybrania konkretnego produktu czy marki.

Jak ważnym kanałem w promowaniu kolorówki odgrywa Internet?
Aktualnie to najważniejsze miejsce do promocji produktów makijażowych. Jest szczególnie ważne głównie ze względu na młodsze pokolenie, które właśnie w Internecie poszukuje nowości i niestandardowych produktów. Magazyny kobiece zostały już na drugim planie.

Czy makijaż Polek się zmienił na przestrzeni ostatnich lat?
Polki zawsze przywiązywały dużą uwagę do swojego wyglądu. Makijaż ostatnich lat skupia się przede wszystkim na naturalnym, wręcz idealnym wizerunku. Jest to tak zwany trend „make-up no make-up”. Jednak do jego stworzenia kobiety używają coraz większej ilości kosmetyków. Już nie wystarczają tusz, podkład i szminka. Teraz efekt tzw. ideału uzyskuje się dzięki konturowaniu twarzy, wystylizowanym brwiom, rozświetlaniu i dobrze umalowanym ustom.

Innowacje, na które warto zwracać uwagę konsumentek to…
Ciekawe formuły i skład produktów, do tego opakowania produktów, które wpasowują się w panujące trendy.

W części pierwszej piszemy: >> O tym, co sprzedaje się na świecie, dlaczego młodzi klienci są ważni i czy influencerzy utrzymają swoją obecnie niezaprzeczalnie mocną pozycję...<<

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!