MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Jak i gdzie reklamować kosmetyki – oto jest pytanie!
Jak i gdzie reklamować kosmetyki – oto jest pytanie!

Jak promować markę kosmetyczną, w sytuacji niezwykłej  konkurencyjności tego rynku? Gdybym  była producentem, miałabym twardy orzech do zgryzienia. W tej kwestii nic nie jest oczywiste.

Mówi się, że żyjemy w czasach nadmiaru. Konsumenci mają problem, co tak naprawdę warto wybrać i czego tak naprawde potrzebują, a producenci, jakimi korzyściami skłonić ich do zakupu. Ile osób tyle uzasadnień, dlaczego sięgnęli po konkretny produkt. Nie sama reklama sprawia, że kupujemy: znaczenie ma tak naprawdę wiele czynników: od ceny, przez sympatię do danej marki, efektowne opakowanie, na zupełnym przypadku kończąc. I jak tu się nie pogubić?

Duży może więcej
Rzecz jasna, wszystko będzie rozbijać się o pieniądze. Firmy z dużymi budżetami mogą cudownie rozdzielić budżet marketingowy na wysokonakładową prasę, internet, kampanie telewizyjne i radiowe. Nawet uwzględniając, że wielu odbiorców deklaruje, że są na reklamę głusi: pomijają te treści w gazetach, zmieniają stację radiową lub telewizyjną, gdy ta nadaje bloki reklamowe, a w internecie nigdy nie klikają na reklamy i wkurzają się, gdy znaczka X, który wyłączy baner reklamowy muszą szukać w najdziwniejszych miejscach, przy intensywnej kampanii nie ma wyjścia – zapamiętają choćby podprogowo cokolwiek z danej reklamy. Czy kupią promowany produkt? Część na pewno. Choć tu też zadziała nie tyle świadome poszukiwanie produktu na półce, ile jego dobra ekspozycja. To jednak uświadamia, że reklama reklamą, ale przede wszystkim liczy się dobra dystrybucja. Gdy produkt można znaleźć w Rossmannie lub jest on szeroko dostępny w innych ogólnopolskich kanałach sprzedaży, a do tego nie jest wciśnięty w najniższą półkę, na którą mało, kto zajrzy – prędzej czy później, lepiej lub gorzej – sprzeda się. Do tego, jeśli zawiśnie przy nim magiczna zawieszka promocji – szanse sprzedażowe rosną. Bo cena wciąż dla Polaków jest najważniejszym determinantem wyboru i przepłacać po prostu nie lubimy.

Publikacja zwiększa zainteresowanie, ale wciąż ostateczna decyzja zapada w sklepie
Oczywiście są konsumentki, które bardzo chętnie przeglądają kobiece magazyny czy strony internetowe poświęcone urodzie i zwracają uwagę na promowane nowości. Te mogą dać się oczarować informacji i są chętnie do przetestowania takiego czy innego kremu, podkładu, szamponu… Będą wówczas takiego produktu szukać w sklepie. Tylko znów – wracamy do sklepu – przy takiej ilości dostępnych kosmetyków mało która konsumentka wrzuci od razu do koszyka produkt, który widziała w reklamie czy artykule. Najczęściej znajdzie przecież przy nim produkty konkurencyjne. Zaczyna się więc czytanie opisów na pudełku, porównywanie cen – cała strategia myślowa: kupić, nie kupić, zaczyna się od początku.

Sprzedaż marzeń
Co jednak jest charakterystyczne dla reklam kosmetyków? Na pewno piękno. Piękne twarze modelek, choć już nie tylko tych bardzo młodych, bo ważna jest autentyczność produktu. Kobiety nie chcą dawać się zwodzić, gdy twarz trzydziestolatki reklamuje krem dla pięćdziesięciolatki. Poza tym wciąż łapiemy się w pajęczą sieć obietnic. Najczęściej na zasadzie, jak bardzo dany produkt nas upiększy czy odmłodzi, również z wykorzystaniem intrygująco brzmiących składników i formuł, które tak właśnie mają zadziałać. To zresztą też dość powszechne, że na pewne składniki przychodzi moda i trzeba się w dobry dla witaminy C czy kwasu hialuronowego moment wstrzelić. Kosmetyki mają dawać przyjemność: stąd tak wielka sensualność przekazu, te wszystkie przymiotniki „jedwabista gładkość”, „aksamitna skóra”, „rozpieszczający mus”. Reklamy prasowe są zazwyczaj bardzo estetyczne. Harmonijna kolorystyka, efektowne liternictwo, dobre hasło – to konieczność, kiedy inni grają równie mocnymi kartami. Niby konsumentki wciąż narzekają, że większość obietnic jest na wyrost, to warto jednak mieć na względzie, że w tej materii obowiązuje prawo dotyczące deklaracji marketingowych i gdyby nie ono tych obietnic pewnie byłoby jeszcze więcej. Teraz każde deklarowane działanie musi mieć potwierdzenie w badaniach. Warto jednak sprawdzać, na jak dużej próbie je przeprowadzono.

Co z tą ambasadorką?
A ambasadorki marek? Wciąż część firm na współpracy ze znaną twarzą buduje promocję swojego brandu. Tylko, że z roku na rok widać, jak bardzo konsumentki stają się „uniewrażliwione” na znanych i lubianych w reklamie. Po pierwsze wynika to z faktu, że chyba rynek gwiazd mamy w jakimś stopniu ograniczony i … wciąż w reklamie widzimy te same nazwiska, tylko marki i produkty się zmieniają. Czasem jedna osoba reklamuje w krótkim odstępie czasu tylu różnych producentów, że można się w tym zagubić. Pół biedy, kiedy chodzi o kosmetyki i telefony, czasem jednak następuje skok z jednej firmy kosmetycznej do drugiej. I tu pojawia się kwestia zaufania, a raczej braku zaufania konsumenckiego: że ta współpraca wynika głównie z kontraktu, a nie sympatii gwiazdy do danej marki. Że każdy ma swoją cenę i gdy zaoferujesz więcej, możesz mieć każdego celebrytę.  W kontekście ambasadorek pojawiają się też rozmaite złośliwości na portalach plotkarskich, na ile takiej czy innej aktorce pomógł krem, a na ile botoks. Współpraca długofalowa wydaje się obiecywać więcej korzyści, utożsamiając daną markę z ambasadorką, ale też trzeba być tu ostrożnym, by nagle nie zaczęło być to dla odbiorców nudne.
Albo mieć cały wachlarz ambasadorek, jak największy koncern i precyzyjnie dobierać gwiazdy do konkretnych produktów, a przy tym rozszerzać współpracę o mniej standardowe nazwiska. Konieczność ciągłego intrygowania jest dziś wciąż kluczowym wymogiem, by o nas mówili i pisali…

Wiara w właściciela
Najlepszymi ambasadorami marek mogą być oczywiście ich właściciele. Niektórzy przecież oddali markom nawet nazwisko, co w starych kapitalistycznych modelach było dość powszechne, przywołując choćby przykład Coco Chanel. Inni bardzo wiarygodnie i z pasją budują pozytywny klimat wobec stworzonej przez siebie i rodzinę firmy oraz jej marek. Na to budowanie wizerunku firmy przez właściciela/prezesa składa się wiele czynników: poważne publikacje związane z rynkiem kosmetycznym w prasie ekonomicznej, ciekawe, pogłębione wywiady w dobrych tytułach, aktywność właścicieli firm w mediach społecznościowych. Mam zdecydowanie większe przekonanie do właścicielki firmy kosmetycznej, która jest dumna z nowej serii produktów i promuje je na swoim koncie Instagramowym niż do blogerki, która w jednym tygodniu pokazuje (najczęściej odpłatnie) dwadzieścia różnych produktów. Wiem, że za tą pierwszą stoi ciężka praca, pomysł biznesowy i olbrzymie rynkowe doświadczenie, a za ta drugą merkantylny interes i aktualny boom na reklamową współpracę z internautkami, szafiarkami i youtuberkami wszelkiej maści. Oczywiście wśród internetowych gwiazd są prawdziwi profesjonaliści, ale też całe rzesze wydmuszek. Gwiazdy z sieci cenią się obecnie niemal tak wysoko jak celebryci znani z ekranu czy telewizji, ale smutne w tym wszystkim jest, że jeśli tak przyjrzeć się twórczości większości z nich bliżej, to wartość z tego jest żadna. Póki co jednak klikalność i liczba fanów robią na producentach wrażenie i jakoś to się kręci. O ile przekłada się na sprzedaż, to nie ma co się obrażać na rzeczywistość i rzeczywiście współpracować, mam jednak nadzieję, że ta bańka w końcu pęknie, albo wyewoluuje w pierwotnym kierunku: kiedyś w internecie internecie szukano niezależnych przekazów, prawdziwych rekomendacji, uczciwych porad, teraz odbiorcy często czują, że tak naprawdę dostają reklamową papkę.

Od reklamy nie uciekniemy, to pewne...
Pytanie: czy się reklamować jest chyba retoryczne. Owszem. To, jak z demokracją, nic lepszego wciąż nie wymyślono. Może jednak pojawią się nowe narzędzia i nowe pomysły, które wniosą nieco więcej energii do tego zagadnienia. Na ten moment można powiedzieć, że w zasadzie wszystko już było. Wciąż jednak szukamy jakiegoś świętego Graala, który sprawi, że o naszych produktach będzie głośno. Szczęśliwi wszyscy ci, którzy zdołali do tego momentu wywalczyć dobre rozpoznawanie swoich marek. Oni mogą starać się nieco mniej, choć doskonale wiedzą, że odpuszczać nie można. Młode marki muszą pracować dwa razy mocniej. Z drugiej strony to właśnie dość nowe marki, zwłaszcza z segmentu eko, właśnie na autentyczności przekazu, szczerości, zaangażowaniu właścicieli, udowadniają, że wciąż można i warto. Czasem na dobry start wystarcza dobrze przemyślana nazwa, która już na starcie daje wiatru w żagle. Potem jednak zawsze trzeba dobrze liczyć reklamowe wydatki, chłodno oceniać rozmaite oferty, sprawdzać ich przełożenie i przede wszystkim: stawiać wciąż na kreatywność. Wyświechtane hasło, ale bez dobrego pomysłu i wiary w sukcesna pewno nic się nie uda.

PS. Przedświąteczna reklama Allegro o starszym panu uczącym się angielskiego, by móc porozmawiać ze swoją wnuczką, która nie zna polskiego, pokazała wyraźnie, że najlepiej lubimy dobrze opowiedziane historie, szczególnie te, które wzruszają. Może to właśnie ten kierunek warto mocniej eksplorować?

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!