MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Dziewczyńskość czy kobiecość? O nowych definicjach w świecie kosmetycznych marek
Dziewczyńskość czy kobiecość? O nowych definicjach w świecie kosmetycznych marek

Kosmetyki to zakup, w którym racjonalność nie jest ostateczną determinantą. Kupowane z prawdziwych potrzeb, ukrytych pragnień, marzeń o lepszym wyglądzie lub nadziei na chwilę relaksu i czas tylko dla siebie.

Kosmetyki to produkty zdecydowanie bardziej odwołujące się do emocji i wyobraźni niż większość innych produktów FMCG. I to emocje są dziś wysoko w stawce w kwestii tego, jaki jest ostateczny wybór konsumenta przy półce. Marki tworzą więc dziś z konsumentami pewne wspólnoty. Coraz bliższym relacjom na pewno sprzyja cyfrowa rewolucja. Jesteśmy w tym biznesie nomen-omen ciągle połączeni: producent i konsument, którego rola staje się coraz bliższa prosumentowi.

Segmentacja upraszcza

Dziś coraz mocniej w przestrzeni publicznej akcentuje się siłę kobiet. Ich dążenia do tego, by być kim się chce, żyć na własnych zasadach, nie poddawać się stereotypom. Stereotypy były tyleż krzywdzące, co i fałszywe: jeśli robi karierę to pewnie zimna zołza, a jeśli trzeci rok spędza z dzieckiem w domu, to klasyczny przykład nieudacznictwa… Stereotypy wpisywały się w tworzenie pewnych ogólnie ujętych grup docelowych, w których do pani domu kierowano przekaz o proszku do prania, a młodej i ambitnej dedykowano luksusowe perfumy z wysokiej półki. Zatem w reklamie 40-latka ze sztucznym uśmiechem cieszyła się ze znikających plam, a seksowna dwudziestolatka uwodziła i osiągała szczyty życiowych możliwości za sprawą perfum marki premium.

I w ten powtarzalny segmentacją sposób producenci doszli do ściany. Przekonali się, że następuje zmiana społeczna: w której i narzucone role społeczne, i kult młodości nie są już przez konsumentki szczególnie poważane.

Szybciej reagujące na znaki czasów marki nacisk kładą więc nie tyle na perfekcjonizm, co zrozumienie kobiet i oparcie przekazu marki na wartościach.

Okazało się, że makijaż może promować dojrzała kobieta, a modelka w reklamie kremu anti-aging robiąca miny, uwypuklające kurze łapki czy lwią bruzdę, puszcza tym samym oko do konsumentek: to przecież normalne, że w wieku 45 lat ma się zmarszczki mimiczne. Perfekcja jest wymysłem i ułudą. I taką szczerość kobiety coraz bardziej doceniają!

Życie jest znacząco ciekawsze niż prosta marketingowa segmentacja. Oczywiście, segmentacja upraszcza, co przy dużej skali biznesu jest koniecznością, ale też wyklucza i schematyzuje, a wykluczaniu i wrzucaniu w zastałe szuflady coraz więcej kobiet mówi nie.

Nie mów do niej, porozmawiaj z nią

Przez lata marki kosmetyczne prowadziły komunikację do konsumentki. Masz kupić to, to i tamto. Zobacz, jakie to nowatorskie, ciekawe, nowe. Najlepsze. Zmiana nastąpiła istotna. Teraz należy prowadzić z konsumentką dialog. Umieć wysłuchać tego, co naprawdę kobiety czują i myślą, by tworzyć produkty wynikające z prawdziwych potrzeb. A kiedy już stworzy się nowość, to warto zademonstrować na filmie, zdjęciach, współpracując z dobrymi influencerkami, nie tylko jak dany kosmetyk działa, ale też jak ułatwia życia, dlaczego wpisuje się w styl życia dziewczyny/kobiety takiej jak ty.

Coraz częściej przekaz odwołuje się do emocji, wzbudza zainteresowanie, przez co zmiena model sprzedaży z push na pull.

Bez przestrzeni wspólnych wartości, posługiwania się zrozumiałym kodem językowym, nawiązań do zrozumiałych wzorców kulturowych marki stają się mało ważne. A bez marki są tylko produkty. Podobne do setek innych produktów obok na półce. Nie chwytające za serce, nie wzbudzające emocji, co przy tak zatłoczonym rynku jak polski jest słabe dość.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A my wspieramy tych najbardziej wytrwałych?? ?????????????? możecie na nas liczyć, do końca roku dużo nowości, a pierwsza z nich już w tym tygodniu ✨✨????‍♀️ #miya #miyacosmetics #jestemgotowa #imready #crueltyfree #naturalnekosmetyki #nowość #newproduct #new #readywithmiya #instacytat

Post udostępniony przez Miya Cosmetics (@miyacosmetics)

Kreatywność premiowana

Czasem mniej otwiera na więcej. Młode firmy kosmetyczne dysponują znacząco mniejszymi budżetami reklamowymi niż duże przedsiębiorstwa. Słabość tę przekuły w siłę. Najgorzej, kiedy działy marketingu działają do bólu schematycznie. Błąd.

Szybko zmieniająca się rzeczywistość wokół gryzie się z przepisywaniem takich samych lub bliźniaczo podobnych rok do roku działań marketingowych.

Warto od czasu do czasu poddawać badaniom jakościowym ocenę tego, jak marka wypada na tle konkurencji: czy opakowania przyciągają wzrok, czy reklama zachęca do zakupu, skąd konsumenci czerpią wiedzę o marce i produktach, etc. To kosztuje, ale może w porę zapalić światło ostrzegawcze, w jakim kierunku powinny pójść zmiany w pracy nad marką.

Młode firmy z okrojonymi budżetami postawiły na Internet (najlepsi w tym biznesie czują to medium świetnie). Duże przedsiębiorstwa z tradycjami również przyspieszają z komunikacją w wersji digital: widocznie poprawia się to w przypadku firm, które założyły, że nie mogą zestarzeć się z dotychczasowymi klientkami). Internet ma mnóstwo zalet.

Po pierwsze jest tańszy niż media tradycyjne, po drugie – w tej przestrzeni można rzeczywiście pokusić się o bliskie relacje z konsumentką, po trzecie – zasięgi są lub mogą być przy relatywnie niewielkim doinwestowaniu często znacząco wyższe niż druku czy telewizji (szczególnie w przypadku młodych konsumentów).

Oczywiście social media to ocean, w którym bez sensownej nawigacji łatwo się pogubić. Kiedy jednak ma się na markę pomysł, jest się konsekwentnym i twórczym, to hasztagów z pożądanymi oznaczeniami będzie przybywać organicznie – a im szybciej rozwijać będzie się firma, tym i szybsze może być tempo rosnącej popularności w sieci.

Kobieta czy dziewczyna?

#dziewczyńskość

Bardzo ciekawe zjawisko, które już wykorzystują firmy z sektora mody i beauty. Zaszła pewna istotna redefinicja. Kiedyś marki najprościej wyznaczały sobie grupy docelowe, kategoryzując konsumentki pod względem wieku. A to się mocno zmienia. 30-latki (i starsze), które dawniej „przechodziły” z marek dla młodych dziewczyn do marek pozycjonowanych jako „dla kobiet”, coraz częściej mówią o sobie per „dziewczyny”.

To słowo ma w sobie dużo pozytywnej siły, energii, entuzjazmu, ale też, zadziorności, niezgody i buntu wobec schematów. To piękno pojmowane inaczej, nieco mniej ugrzecznione i nieklasyczne.

W dziewczyńskości zgadza się na przykład perfekcyjny manicure (który jest z jakiś przyczyn dla dziewczyny ważny), z  kompletnie nieperfekcyjną resztą stylizacji. Dziewczyńskość lubi celebrować przyjemność. Jeśli domowe spa, to często wyborem półkowym będzie tygrysia maseczka w płachcie (i zdjęcie wrzucona na IG koniecznie, by pośmiać się z koleżankami). Jeśli zapach na randkę, to niekoniecznie słodki, by nie było zbyt infantylnie. Jeśli krem na zmarszczki, to raczej z komunikacją, w której jest jakiś element dystansu i poczucia humoru. Coraz częściej ta umowna granica, do której konsumentka nazywa siebie dziewczyną, przesuwa się w górę. Zatem marketingowo przybywa nam „dziewczyn”. Jeśli odwołując się do seriali jeszcze kilka lat temu pewnym wyznacznikiem dla wielu kobiet był aspirujący „Seks w wielkim mieście”, to został on zdetronizowany przez „Dziewczyny”. Oznacza zerwanie z piętnem perfekcjonizmu. Dziś coraz częściej hasłem przywoływanym na sztandary branży beauty jest właśnie to, że doskonałość nie istnieje. A jeszcze kilka lat temu zdawała się być na wyciągnięcie ręki.

Dla szukania pewnych inspiracji i wiedzy o tym, jak konsumentki dziś postrzegają kosmetyki, co jest dla nich ważne, czego w nich szukają, a co je rozczarowuje, warto zaglądać na stronę internetową Element Żeński. To strona, w przeciwieństwie do wielu innych nie mówi o kosmetykach, ale o dziewczynach używających kosmetyków. W portalu pojawiają się rozmowy w konkretnych kontekstach, na przykład: jakie polskie kosmetyki kupują i wywożą za granicę Polki mieszkające poza krajem czy co można znaleźć w kosmetyczce gimnazjalistki.

#kobiecość

Błędem byłoby jednak na wariackich papierach gnać za modą i nagle przedefiniować markę, która kojarzyła się z dojrzałością (nie tylko wieku konsumentki), ale jej świadomości, wyborów, preferencji na „dziewczyńskość”. Po pierwsze dziewczyny i tak wyczułyby fałsz, a dziś marki nieautentyczne są nielubiane. Po drugie świat nie składa się z samych dziewczyn. Jest potężna grupa konsumentek, które cenią kobiecość i jak diabeł święconej wody boją się popaść w syndrom "dzidzi-pudło". Takie konsumentki lubią dobre kosmetyki, szpilki wydają się ich nie uwierać, ale dodawać pewności siebie, bardziej niż eksperymenty i zmiany cenią pewność i jakość. Lubią pielęgnację, bo traktują to zarówno jako przyjemny rytuał, ale też inwestycję w atrakcyjny wygląd, który jest dla nich ważny.

Jak w tym się odnaleźć? Przede wszystkim robić swoje i.. . robić dobrze!

Na rynku jest miejsce dla dziewczyńskich Miya Cosmetics, Hi Hybrid, Skin in the City, BodyBoom, Colorista czy Benefit, jak też kobiecych Dr Irena Eris, Yonelle, Jandy czy Yoskine. Może być też tak, że elementy dziewczyńskości i kobiecości przenikają się – i w całej marce, i w poszczególnych liniach, jak w przypadku Bielendy, AA, Neo Nail, Resibo czy Tołpy czy wielu innych. Trzeba wiedzieć po prostu, kim są kobiety, do których adresowana jest marka. Nie wygłupiać się z przesadnie częstymi zmianami przekazów, bo można oberwać za brak autentyczności, ale warto znaleźć specjalizację wokół których budowana jest przewaga konkurencyjna. Choć łatwo - na tak konkurencyjnym rynku jak ten - nie będzie nigdy.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Są z nami przyszłe mamy? Doskonale wiemy, jak ważna jest pielęgnacja skóry w ciąży, dlatego seria AA I Love You Mommy została pozbawiona wszelkich substancji potencjalnie drażniących, aby odpowiednio zadbać o Twoje ciało. ❤ #kosmetykiAA #AAcosmetics #skinmate #allergytested #AAILoveYouMommy #natural #rossmann #sensitiveskin #ciaza #pregnant

Post udostępniony przez kosmetyki AA (@kosmetyki_aa)

 

Przyszłość należeć będzie do marek, które czują, czym żyją ich konsumentki. Czego słuchają, co czytają, jakimi komunikatorami się posługują, czy słuchają raczej influencerek czy koleżanek. Nie można okopywać się w zastałej wiedzy o marce. Świat, który przyspieszył, wymagać będzie czujności i szybkości reakcji.

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!