MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Dlaczego marka to wciąż potężna siła w dyspozycji firmy?
Dlaczego marka to wciąż potężna siła w dyspozycji firmy?

Czy gdyby nagle z rynku zniknęła jakaś marka kosmetyków konsumenci odczuliby pustkę? Wydaje się, że w dzisiejszym, przeładowanym wręcz świecie, pewnie nie. Czy się to komuś podoba czy nie, stare powiedzenie, że nie ma rzeczy niezastąpionych, znów okazałoby się prawdziwe.

Zapewne komunikat o wycofaniu jakiejś silnej, dobrze zakotwiczonej w świadomości konsumentów marki, wywołałby u części klientów chwilowy szok czy niedowierzanie, ale koniec końców wszyscy niepocieszeni szybko znaleźliby sobie produkty innych firm w charakterze zamienników. Nie raz już przecież pewne marki znikały z półek. Często nawet niepostrzeżenie dla samych konsumentów.

O lojalność zakupową coraz trudniej

Czyli co: przeceniamy siłę marek? I tak, i nie. Przeceniamy, jeśli a priori założymy (choć nikt przy zdrowych zmysłach tego nie robi), że produkty z naszym logo stanowią dla konsumentów jakąś niesamowitą wartość dodaną, skutecznie odpychając od produktów konkurencji. Pycha kroczy przed upadkiem, wiadomo. Nie przeceniamy, jeśli wiemy, że na markę i jej społeczny odbiór trzeba pracować latami, bo to olbrzymia wartość dla firmy i jej rynkowej wartości. Za marką stoją ceniący ją klienci.

Owszem -  wszyscy, którzy w tej branży siedzą od lat wiedzą dobrze, że w przypadku kosmetyków o lojalność wobec marki jest bardzo trudno. Wynika to z nagromadzenia na półkach tak wielkiej ilości brandów, że tylko najzagorzalsi fani będą konsekwentnie wybierać od lat te same produkty tych samych marek (no dobra, z tymi samymi produktami też przesadziłam, bo karuzela z nowościami kręci się w kosmetykach bardzo szybko).

Ważne - przyciągnąć uwagę klientów!Średnia konsumencka będzie poddawana próbom cenowych promocji, reklamy, ciekawości produktów konkurencji, merchandisingu czy wręcz dostępności marki w takiej czy innej sieci.

Długofalowo, nie akcyjnie

Nie oznacza to jednak, że marketing należy sprowadzić wyłącznie do takich działań akcyjnych gwarantujących doraźną sprzedaż. Właśnie na tak konkurencyjnym rynku, jak kosmetyczny, znajomość marki ma znaczenie: ułatwia wybór, jeśli o nim nie przesądza, wywołuje pewne skojarzenia, jest jednym z czynników decyzyjnych przy półce.

Warto badać rozpoznawalność własnej marki. Zarówno tę spontaniczną – np. „czy może Pani wymienić marki dobrych kosmetyków przeciwzmarszczkowych?” lub wspomaganą – „czy zna Pani markę X?”.

 

Na większych grupach fokusowych dobrze jest pytać o to, z czym dana marka się kojarzy (najlepiej zestawić to jeszcze z markami najbliższej konkurencji, by wiedzieć, w którym miejscu jesteśmy…). Taki zestaw skojarzeń jest dla profesjonalistów dobrą podpowiedzią do tworzenia skutecznych kampanii reklamowych lub… skorygowania komunikacji z klientem.

Pamiętajmy, że konsumenci zwykle mają też do marki jakiś stosunek: lubią ją, nie lubią, niektórzy wręcz kochają, często jednak są tak naprawdę - czy się nam podoba czy też nie - kompletnie obojętni. Zadaniem firm jest po pierwsze nie zawieść zaufania tych, którzy mają już pozytywny emocjonalny stosunek do brandu. W tych grupach najlepiej badać potrzeby, oczekiwania, wrażenia z użytkowania, by możliwie najlepiej na nie odpowiadać. Nieprzekonanych przekonać jest bardzo trudno, lepiej zatem dbać o satysfakcję już przekonanych i nieustannie kusić tych, którzy są jeszcze wobec nas obojętni.

Grunt to wiedzieć, czego się chce;-)O marce warto jednak myśleć strategicznie

Choć to może już nieco staromodne, to o marce naprawdę warto myśleć jednak w dłuższej perspektywie. Mieć na nią jakiś pomysł, jakąś wizję. Mieć także świadomość, że w dzisiejszym świecie reputacja firmy, a nawet publiczny wizerunek właścicieli również przekładają się na obraz marki w głowach konsumentów.

W tym dynamicznym świecie, kiedy rzeczywiście często trzeba reagować bardzo dynamicznie, czasem rozszerzając markę o pewne nowe kategorie, grupy wiekowe, profil produktów, mieć jakąś przynajmniej jedną stałą. L’Oreal od lat wprowadza na rynki całego świata tysiące produktów, a komunikat wobec kobiet jest niezmienny: Jesteś tego warta!

Ziaja jako fundament własnego dookreślenia ma przesłanie: dobre produkty w niewygórowanych cenach. Jak mówił w rozmowie z magazynem „Forbes” założyciel i właściciel firmy Zenon Ziaja: „Kremy produkuje się na całym świecie podobnie, ponieważ wykorzystuje się te same substancje. Cudów nie ma. Nie odejmując niczego innym składnikom, podstawą są najczęściej woda i wysokiej jakości tłuszcz (wazelina, lanolina, noleje itp.), w których rozpuszcza się odpowiednie substancje czynne. Do tego dochodzi emulgator, żeby zmieszać fazę wodną i olejową. Ale prawda jest taka, że najdroższe w kremie są opakowanie i koszty sprzedaży, czyli cały marketing. (…) Od początku tworzenia firmy przyświecała mi idea, aby trafić z produktami pod strzechy. I chyba się udało. Jesteśmy w stanie sprzedawać tanio, bo produkujemy ponad 6 mln sztuk produktów miesięcznie. To dobrych kilka pociągów z kremami. Nasz wynik to kwestia skali produkcji. A zysk w firmie musi być.”. Także trawestując Młynarskiego – Ziaja robi swoje i gdyby nagle firma wyskoczyła z jakąś wersją Ziai Premium pewnie w wielu głowach konsumentów zapaliłaby się czerwona lampka i pytanie: ale jak to? To jednak to, co naprawdę dobre, nie może być tanie?

Równym marszem, bez zbaczania z kursu, idzie też Oceanic, oferując kosmetyki dla alergików w marce AA. Ostatnio do grupy produktów pielęgnacyjnych dołączyła marka makijażowa AA Wings of Color. Konsekwencja w specjalizacji buduje zaufanie do marki, a konsekwencja w wybieraniu do współpracy reklamowej prawdziwych gwiazd a nie sezonowych celebrytek również pomaga w budowaniu określonego wizerunku marki.

W przypadku Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris bardzo sensownym posunięciem było wydzielenie i sprofilowanie marek w różnych segmentach cenowych i kanałach dystrybucji. Każda ma jakąś tożsamość, wyróżnik, profil, wzajemnie się nie kanibalizują, a wszystkie spina pozytywny obraz dr Ireny Eris utrwalony w świadomości konsumentów jako ekspertki od tworzenia dermatologicznych receptur na różne potrzeby i problemy skóry.

Krok do przodu

Marki – jak wszystko inne na tym świecie – też potrzebują czasem odświeżenia. Spójność nie oznacza przecież trwania przy jakiś relikatach przeszłości. Marka musi nadążać za zmieniającym się światem, przyciągać coraz młodszych konsumentów, bo to przecież zabezpiecza ją najlepiej przed zestarzeniem się wraz z dotychczasowymi klientami…

Nie jest łatwo znaleźć dobry pomysł na markę z tradycjami, np. Panią Walewską. To jak stąpanie po cienkim lodzie: w którym kierunku pójść, by nie zmarnować dziedzictwa, a jednocześnie znaleźć jakiś haczyk na młodszą klientkę.

W ostatnich latach zupełnie dobrze za to udało się to kilku innym markom kosmetycznym. Powstały nowe produkty, nowa szata graficzna, nowy model komunikacji, mocniej nakierowany na social media. Spójne i dobre strategie obrały, m. in. Bielenda, Delia i Bell

Szczegół ma znaczenie
Takich przykładów oczywiście można by jeszcze wiele wymieniać. Wydaje się, że dziś, by zyskać szacunek konsumentów, marka musi być autentyczna i spójna.

 

Czasem pozorne drobiazgi decydują o tym, że zapada się w pamięć (podświadomość?) klientów, np. czarno-białe reklamy, które odróżniają się na tle wszystkich innych kolorowych.

Efekty powinny być mierzalneTu mały wtręt, bywa iż reklama może kiepsko pracować na wizerunek marki, nawet jeśli jest wysokozasięgowa. Znajoma powiedziała mi ostatnio, że irytują ją reklamy pewnej znanej firmy kosmetycznej, która stawia na zdjęcia mocno wyretuszowanych modelek, niemal zawsze w mocnym makijażu, niezależnie od tego, jaki produkt reklamują. Kosmetyki mają niezłe, reklamy okropne – podsumowała. Okazało się, że podobne wrażenia miały inne osoby, którym pokazałam kilka przykładowych layoutów reklamowych tej marki. Być może badania fokusowe na grupie docelowej mówią firmie coś innego, a może to właśnie taki szczegół, który należałoby raz jeszcze w dziale marketiingu przemyśleć?

Kochaj albo rzuć?

Kevin Roberts, prezes globalnej agencji Saatchi&Saatchi w latach 1997-2014, w książce Lovemarks opisuje koncept marketingowy, który wykracza poza posiadanie dobrej i złej marki.

Roberts twierdzi, że na rynku liczą się dwie wartości: szacunek i miłość względem produktów i usług.

Marzeniem każdej firmy, choć udaje się nielicznym, jest posiadanie czegoś, co nazwalibyśmy supermarką, czyli właśnie Lovemarks. Irracjonalna lojalność - właśnie takim określeniem określa się relację między konsumentem a Lovemarks. ovemarks można opisać bardzo prostym, lecz trafnie ujmującym zjawisko wzorem:

Miłość + szacunek = lovemarks

Kierując się takimi wyznacznikami, możemy wyszczególnić trzy rodzaje zależności między konsumentem a produktem, które układają się w pewną piramidę:

Produkt – nie jest darzony ani miłością, ani szacunkiem, to przedmioty których używamy na co dzień, lecz nie przywiązujemy do nich uwagi. Przykład? Zwyczajne mydło (nawet nie pamiętamy, czym napełniliśmy pojemnik)…

Moda – to produkt darzony wyłącznie miłością, lecz jeszcze nie szacunkiem. Moda zwykle bywa chwilowa, emocje które jej towarzyszą są silne, ale nie występuje silna więź z klientem. Przykład:  może być to np. krem ze śluzem ślimaka, o którego cudownych właściwościach tyle słyszeliśmy, ale czy jest to produkt marki X czy Y, nie ma już dla kupującego aż tak wielkiego znaczenia.

Marka – w tym przypadku, produkt darzony jest szacunkiem, ale brak tu gorących uczuć. Przykład: Firma X ma świetne tusze do rzęs, kupuję i używam regularnie, ale bez przesady – to tylko kosmetyk – nie zwariowałam kompletnie dla niego. Lubię, używam, doceniam – tylko tyle i aż tyle.

Lovemarks – czyli doskonałe połączenie miłości i szacunku płynących ze strony konsumenta. Przykład: Uwielbiam markę X. Idealne kosmetyki dla mnie, ale też pewnie dla wielu innych podobnych do mnie kobiet. Czytałam fajny wywiad z właścicielką – co za kobieta: zero zadęcia, za to fantastyczne poczucie humoru! Udostępniłam tę publikację na swoim fejsie, okazało się, że kilka moich znajomych też ich bardzo ceni. Cieszę się, że tak jak dla mnie, dla tej firmy również ważna jest dbałość o środowisko naturalne. Gdyby stworzyli limitowaną serię kremów, najlepiej z jakimś spersonalizowanym akcentem, gotowa byłabym zapisać się na listę oczekujących, nawet płacąc za to odpowiednio więcej.

Oczywiście życzymy Państwu, aby wszystkie nowości kosmetyczne, które pokazujemy na naszym partnerskim portalu www.lovecosmetics.pl, stały się kiedyś takimi Lovemarks!

O wartościach bliskich takim markom, jak: Bielenda Kosmetyki Naturalne, Golden Rose, Eveline Cosmetics, Celia i Body Boom, wokół których powstaje ich komunikacja marketingowa, przeczytają Państwo pod poniższymi linkami.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki.

 

Polecane publikacje o tej tematyce:
Wpływ influencerów na sprzedaż kolorówki

Nowości nakręcają rynek kosmetyków

Rynek kosmetyczny przyciąga młode i ambitne firmy

Co kryje się za hasłem autentyczności marki?

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!