Dlaczego marka to wciąż potężna siła w dyspozycji firmy?

31.01.2018

Czy gdyby nagle z rynku zniknęła jakaś marka kosmetyków konsumenci odczuliby pustkę? Wydaje się, że w dzisiejszym, przeładowanym wręcz świecie, pewnie nie. Czy się to komuś podoba czy nie, stare powiedzenie, że nie ma rzeczy niezastąpionych, znów okazałoby się prawdziwe.

Zapewne komunikat o wycofaniu jakiejś silnej, dobrze zakotwiczonej w świadomości konsumentów marki, wywołałby u części klientów chwilowy szok czy niedowierzanie, ale koniec końców wszyscy niepocieszeni szybko znaleźliby sobie produkty innych firm w charakterze zamienników. Nie raz już przecież pewne marki znikały z półek. Często nawet niepostrzeżenie dla samych konsumentów.

O lojalność zakupową coraz trudniej

Czyli co: przeceniamy siłę marek? I tak, i nie. Przeceniamy, jeśli a priori założymy (choć nikt przy zdrowych zmysłach tego nie robi), że produkty z naszym logo stanowią dla konsumentów jakąś niesamowitą wartość dodaną, skutecznie odpychając od produktów konkurencji. Pycha kroczy przed upadkiem, wiadomo. Nie przeceniamy, jeśli wiemy, że na markę i jej społeczny odbiór trzeba pracować latami, bo to olbrzymia wartość dla firmy i jej rynkowej wartości. Za marką stoją ceniący ją klienci.

Owszem - wszyscy, którzy w tej branży siedzą od lat wiedzą dobrze, że w przypadku kosmetyków o lojalność wobec marki jest bardzo trudno. Wynika to z nagromadzenia na półkach tak wielkiej ilości brandów, że tylko najzagorzalsi fani będą konsekwentnie wybierać od lat te same produkty tych samych marek (no dobra, z tymi samymi produktami też przesadziłam, bo karuzela z nowościami kręci się w kosmetykach bardzo szybko).

Średnia konsumencka będzie poddawana próbom cenowych promocji, reklamy, ciekawości produktów konkurencji, merchandisingu czy wręcz dostępności marki w takiej czy innej sieci.

Długofalowo, nie akcyjnie

Nie oznacza to jednak, że marketing należy sprowadzić wyłącznie do takich działań akcyjnych gwarantujących doraźną sprzedaż. Właśnie na tak konkurencyjnym rynku, jak kosmetyczny, znajomość marki ma znaczenie: ułatwia wybór, jeśli o nim nie przesądza, wywołuje pewne skojarzenia, jest jednym z czynników decyzyjnych przy półce.

Warto badać rozpoznawalność własnej marki. Zarówno tę spontaniczną – np. „czy może Pani wymienić marki dobrych kosmetyków przeciwzmarszczkowych?” lub wspomaganą – „czy zna Pani markę X?”.

Na większych grupach fokusowych dobrze jest pytać o to, z czym dana marka się kojarzy (najlepiej zestawić to jeszcze z markami najbliższej konkurencji, by wiedzieć, w którym miejscu jesteśmy…). Taki zestaw skojarzeń jest dla profesjonalistów dobrą podpowiedzią do tworzenia skutecznych kampanii reklamowych lub… skorygowania komunikacji z klientem.

Pamiętajmy, że konsumenci zwykle mają też do marki jakiś stosunek: lubią ją, nie lubią, niektórzy wręcz kochają, często jednak są tak naprawdę - czy się nam podoba czy też nie - kompletnie obojętni. Zadaniem firm jest po pierwsze nie zawieść zaufania tych, którzy mają już pozytywny emocjonalny stosunek do brandu. W tych grupach najlepiej badać potrzeby, oczekiwania, wrażenia z użytkowania, by możliwie najlepiej na nie odpowiadać. Nieprzekonanych przekonać jest bardzo trudno, lepiej zatem dbać o satysfakcję już przekonanych i nieustannie kusić tych, którzy są jeszcze wobec nas obojętni.

O marce warto jednak myśleć strategicznie

Choć to może już nieco staromodne, to o marce naprawdę warto myśleć jednak w dłuższej perspektywie. Mieć na nią jakiś pomysł, jakąś wizję. Mieć także świadomość, że w dzisiejszym świecie reputacja firmy, a nawet publiczny wizerunek właścicieli również przekładają się na obraz marki w głowach konsumentów.

W tym dynamicznym świecie, kiedy rzeczywiście często trzeba reagować bardzo dynamicznie, czasem rozszerzając markę o pewne nowe kategorie, grupy wiekowe, profil produktów, mieć jakąś przynajmniej jedną stałą. L’Oreal od lat wprowadza na rynki całego świata tysiące produktów, a komunikat wobec kobiet jest niezmienny: Jesteś tego warta!

Ziaja jako fundament własnego dookreślenia ma przesłanie: dobre produkty w niewygórowanych cenach. Jak mówił w rozmowie z magazynem „Forbes” założyciel i właściciel firmy Zenon Ziaja: „Kremy produkuje się na całym świecie podobnie, ponieważ wykorzystuje się te same substancje. Cudów nie ma. Nie odejmując niczego innym składnikom, podstawą są najczęściej woda i wysokiej jakości tłuszcz (wazelina, lanolina, noleje itp.), w których rozpuszcza się odpowiednie substancje czynne. Do tego dochodzi emulgator, żeby zmieszać fazę wodną i olejową. Ale prawda jest taka, że najdroższe w kremie są opakowanie i koszty sprzedaży, czyli cały marketing. (…) Od początku tworzenia firmy przyświecała mi idea, aby trafić z produktami pod strzechy. I chyba się udało. Jesteśmy w stanie sprzedawać tanio, bo produkujemy ponad 6 mln sztuk produktów miesięcznie. To dobrych kilka pociągów z kremami. Nasz wynik to kwestia skali produkcji. A zysk w firmie musi być.”. Także trawestując Młynarskiego – Ziaja robi swoje i gdyby nagle firma wyskoczyła z jakąś wersją Ziai Premium pewnie w wielu głowach konsumentów zapaliłaby się czerwona lampka i pytanie: ale jak to? To jednak to, co naprawdę dobre, nie może być tanie?

Równym marszem, bez zbaczania z kursu, idzie też Oceanic, oferując kosmetyki dla alergików w marce AA. Ostatnio do grupy produktów pielęgnacyjnych dołączyła marka makijażowa AA Wings of Color. Konsekwencja w specjalizacji buduje zaufanie do marki, a konsekwencja w wybieraniu do współpracy reklamowej prawdziwych gwiazd a nie sezonowych celebrytek również pomaga w budowaniu określonego wizerunku marki.

W przypadku Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris bardzo sensownym posunięciem było wydzielenie i sprofilowanie marek w różnych segmentach cenowych i kanałach dystrybucji. Każda ma jakąś tożsamość, wyróżnik, profil, wzajemnie się nie kanibalizują, a wszystkie spina pozytywny obraz dr Ireny Eris utrwalony w świadomości konsumentów jako ekspertki od tworzenia dermatologicznych receptur na różne potrzeby i problemy skóry.

Krok do przodu

Marki – jak wszystko inne na tym świecie – też potrzebują czasem odświeżenia. Spójność nie oznacza przecież trwania przy jakiś relikatach przeszłości. Marka musi nadążać za zmieniającym się światem, przyciągać coraz młodszych konsumentów, bo to przecież zabezpiecza ją najlepiej przed zestarzeniem się wraz z dotychczasowymi klientami…

Nie jest łatwo znaleźć dobry pomysł na markę z tradycjami, np. Panią Walewską. To jak stąpanie po cienkim lodzie: w którym kierunku pójść, by nie zmarnować dziedzictwa, a jednocześnie znaleźć jakiś haczyk na młodszą klientkę.

W ostatnich latach zupełnie dobrze za to udało się to kilku innym markom kosmetycznym. Powstały nowe produkty, nowa szata graficzna, nowy model komunikacji, mocniej nakierowany na social media. Spójne i dobre strategie obrały, m. in. Bielenda, Delia i Bell.

Szczegół ma znaczenie
Takich przykładów oczywiście można by jeszcze wiele wymieniać. Wydaje się, że dziś, by zyskać szacunek konsumentów, marka musi być autentyczna i spójna.

Czasem pozorne drobiazgi decydują o tym, że zapada się w pamięć (podświadomość?) klientów, np. czarno-białe reklamy, które odróżniają się na tle wszystkich innych kolorowych.