MENU zamknij MENU

Wszystko o polskiej branży kosmetycznej

Co się kryje za hasłem autentyczności marki?
Co się kryje za hasłem autentyczności marki?

Autentyczność. To słowo niczym pewien modny wytrych coraz częściej występuje w kontekście marketingu, bo konsumenci chcą autentyczności. Tylko co się za tym stwierdzeniem tak naprawdę kryje? Przypuszczam, że gdyby zapytać na fokusach sto osób, odpowiedzi może być wiele i definiujących to zagadnienie z rozmaitych perspektyw.

Z definicji wg Słownika Języka Polskiego PWN autentyczny to:
1. «zgodny z rzeczywistością»
2. «niebędący kopią, falsyfikatem ani przeróbką»
3. «szczery, niekłamany, prawdziwy»
4. «niewątpliwy, wielki, prawdziwy – używane dla podkreślenia jakiejś cechy»

Każda  marka budzi pewien zbiór skojarzeń. Im więcej takich samych, tym bardziej można nakreślić, co jest w niej istotne, jak jest odbierana przez rynek, co ją wyróżnia. I prawdziwe tak naprawdę w marce jest to, co myślą o niej konsumenci, choć czasem nijak ma się to do tego, jak postrzega ją właściciel;-)

Głód nowych opowieści?
Mówi się dziś, że konsumenci są znużeni powszechnie znanymi markami, nachalnością przekazu reklamowego, trudnością w oddzieleniu tego, co jest faktem, a co marketingową otoczką. Coraz powszechniej nie akceptują fałszu w reklamie i rzeczywiście zaczyna być nareszcie widoczne odchodzenie od zbyt śmiałych ingerencji grafików w zdjęcia reklamowe czy wręcz zatrudnianie dwudziestolatek do promowania kremów dla czterdziestolatek. Znaczna część konsumentów od nachalnej perswazji sprowadzającej się do "musisz to mieć", woli poznać korzyści, jakie dany produkt wniesie w ich życie. Młodsi konsumenci chętnie dają szanse markom młodym, które w sposobie komunikacji (od opakowań począwszy na aktywnościach podejmowanych przez producenta w mediach społecznościowych skończywszy), wydają się im bliższe, bardziej swojskie, bardziej zaangażowane nie w samo zarabianie pieniędzy, ale zmieniania świata wokół.

Rzeczywiście, nie da się obecnie nie zauważyć pewnego zwrotu zainteresowań w stronę marek bardziej niszowych, młodych. Ich twórcy kują żelazo póki gorące, i ma to już przełożenie na rynku kosmetycznym - w ostanich dwóch-trzech latach zdecydowanie przybyło nam nowych firm, zwłaszcza w segmencie produktów naturalnych lub oferujących innowacyjne rozwiązania przełamujące utarte schematy pielęgnacyjne.

Siła młodych marek
Mocną stroną młodych firm jest to, że bardzo wyraźnie stawiają na ludzki przekaz własnych historii i nasyconą interaktywność z konsumentami. Właściciele, często ludzie młodzi, ale też tacy, którzy po latach pracy w korpo stawiają na własny biznes, chętnie mówią o tym, co skłoniło ich do stworzenia firmy, do kogo adresują swoje marki i dlaczego... Mówią prawdziwie o dobrych i gorszych momentach. Wiedzą, że odbiorcy chętnie utożsamiają się z tymi, którzy miewali pod górkę, przeżywali momenty rozczarowania i zwątpienia, ale podnieśli się i idą do przodu. Lukrowana rzeczywistość bywa mdła. Do tego doceniam, jak potrafią słabości zamienić w siłę. Przykład? Nierozbudowana (użyjmy takiego eufemizmu) dystrybucja. Kiedy ciężko wskoczyć na półki wiodących sieci handlowych, a przynajmniej nie na taką skalę, na jaką obecni są duzi gracze, unikatowość brandu przekazywana jest jako ważna i pozytywna cecha: konsumencie masz w rękach coś, czego na pewno nie używa pół Polski, ale określona grupa osób podobnych do ciebie. I tak oto stajemy się jako konsumenci wespół z producentem pewną swoistą drużyną, utożsamiającą się z pewnymi ważnymi dla nas wartościami. Do tego młode marki mocno angażują się w budowanie dobrych, przyjaznych w nawigacji sklepów on-line, bo wiedzą, że w ich przypadku to konieczność: kiedy nie ma cię na półce w Przemyślu, pozwól użytkownikowi z Przemyśla znaleźć cię w sieci – i w zasadzie jesteś już w Przemyślu;-)

Przekazy marketingowe płynące z tych firm są z reguły bardzo proste. Tworzymy produkty takie, których sami chcemy używać. Jesteśmy mali, ale nie idziemy na kompromisy z jakością. Nad nowością możemy pracować dłużej, bo nie mamy żadnych wytycznych z centrali w Nowym Jorku czy Paryżu. Excel jest ważny, by firma przetrwała, ale nie najważniejszy. Starannie dobieramy kooperantów. Działamy etycznie. Wspieramy lokalne społeczności. Angażujemy się w pomoc i dobroczynność, przeznaczając część zysków ze sprzedaży na określone fundacje. Jesteśmy autentyczni po prostu:-)

Duży gracz nie jest tu na straconej pozycji
Czy to oznacza, że duże firmy tej autentyczności obronić nie mogą? Czy przypisana jest tylko świeżej biznesowo krwi? Nic bardziej mylnego! Na markę i jej postrzeganie pracuje się nieustannie, a to, co już się wypracowało jest znakomitym kapitałem. Trzeba tylko umiejętnie to wykorzystywać.

1. Tradycja.
Firmy z wieloletnią tradycją powinny stawiać na swoje doświadczenie i dokonania. To, że istnieją od dziesiątek lat (a nawet dłużej, choć w Polsce z uwagi na historię, niewiele starych firm ocalało), jest doskonałym przykładem wielkiego zaufania konsumentów. To oznacza, że firmy nie tylko rozumieją potrzeby odbiorców i na nie właściwie odpowiadają, ale też czasem same je kreują, potrafią odnaleźć się na konkurencyjnym rynku, wywalczyć na nim swoją pozycję. Nie ma opcji, by ktoś utrzymał się przez wiele lat, grając wyłącznie ceną. Musi stać za nim jakość, którą rynek docenia. Jest pewien krem, który każdy pozna po zapachu. Podoba mi się, że jego kluczowy skladnik i nutę zapachową mogę obecnie odnaleźć w innych produktach tej marki. Rzeczy dobre bywają ponadczasowe. A zdobywane latami doświadczenie zwiększa kompetencje, więc to właśnie jest największą wypracowaną wartością.

2. Właściciele ambasadorami marek.
Znużenie ambasadorami marek jest widoczne. Konsumenci nie są przecież naiwni, by wierzyć, że z czystej sympatii określony celebryta decyduje się markę promować. O istnieniu kontraktów reklamowych większość konsumentów słyszała;-) To, co jeszcze nakręca nieufność do tego typu działań, to efekt nadmiaru: niektóre gwiazdy promują tak wiele marek w tak krótkim czasie, że można się już w tej ich aktywności nieco pogubić. Dłuższa współpraca z jedną twarzą jest bardziej przekonująca. Świadczy o jakimś poziomie wzajemnego zaufania, szacunku, wspólnych wartościach.

Wróćmy jednak do właścicieli. Jestem coraz bardziej przekonana, że nie ma lepszego ambasadora marki/firmy niż jej właściciel. Konsumenci chcą wiedzieć, nie tylko kto stoi za daną marką, ale też, co myśli, jakie ma poglądy na gospodarkę, rynek, produkty, życie, etykę, pracę... Jest w tym serwisie zakładka „Cytat tygodnia” i po klikalności w nią widzę, jak bardzo użytkowników interesują opinie na określone tematy fachowców z branży. Są dzienniki ekonomiczne, tygodniki opinii, audycje gospodarcze w wybranych stacjach radiowych, kanały czy programy telewizyjne biznesowi poświęcone, media branżowe, powstają książki z dziedziny gospodarki, zarządzania -  eksperckie wypowiedzi wydają się w nich niepodważalnie istotne. To, jak publicznie wypada właściciel czy delegowany przez niego przedstawiciel firmy, jest wizytówką jej samej. Są tematy, które dotyczą całego rynku - warto zabierać w nich głos. Bo rynek to my. Konsumenci mają zdecydowanie większe zaufanie do marek z dobrą reputacją. Takich, o których wiedzą (bo usłyszeli, bo przeczytali), że firmy te płacą podatki w Polsce, dają konkretne zatrudnienie na dobrych warunkach w danym regionie, a sami zarządzający podchodzą etycznie do kwestii konkurencji, współpracy z kontrahentami czy wspólnie - w ramach branżowych organizacji - podejmowanych działań dobroczynnych, czego przykładem może być na naszym podwórku fundacja "Piękniejsze Życie".

Przykład: Konsumenci są ciekawi ludzi, nie samych produktów: http://kobietapo30.pl/piekne-historie-sukces-polskich-marek-kosmetycznych-wywiady-lidii-lewandowskiej/; http://idaliastyle.pl/piekne-historie-sukcesy-polskich-marek-kosmetycznych/

Dobre publicity naprawdę ma znaczenie. Nawet jeśli właściciel ma poczucie, że reputację wypracował przez lata, i teraz może mniej, pozostaje znów ludzki aspekt, który doceniają konsumenci: dzielenia się swoim doświadczeniem. Od kogo przyszłe kadry menadżerskie mają się uczyć, jak nie od ludzi, którzy sukces już odnieśli?

Doceniam, że niektórzy właściciele firm kosmetycznych wiedzą już, że warto wykorzystywać media społecznościowe. Oficjalne konto w Instagramie czy Facebooku pozwala być blisko swoich konsumentów: odsłaniać kulisy powstawania pewnych produktów, pokazać firmę od środka (np. produkcję), dzielić się sukcesami firmy, uchylać rąbka prywatności. Ludzie to naprawdę lubią! Jeśli kochasz swoją pracę i o tym mówisz, osobiście polecasz produkty, które tworzy twoja firma, doceniasz swoich pracowników i umiesz ich publicznie chwalić, to przekazujesz tę dobrą aurę swoim odbiorcom. A to znów buduje pozytywne przekonanie do firmy/marki. To człowiek sprawia, że marka przestaje być anonimowa:-)

 

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika Dorota Soszynska Official (@dsoszynska_official)

 


 

Centrum Naukowo-Badawcze Dr Irena Eris3. Inwestycje w naukę, start-upy.
Badania, rozwój technologiczny – to kosztuje. To znów coś, co może być domeną dużych firm, które stać na tego typu inwestycje. Zaawansowane prace naukowe pozwalają tworzyć nową jakość. Współpraca z ośrodkami naukowymi, oferta atrakcyjnych staży w centrach naukowo-badawczych i laboratoriach, konkursy, które wyłaniają świetnie zapowiadających się młodych naukowców (dobrze jest zachęcać kobiety do tego, by nie porzucały swoich naukowych aspiracji)  – to jest działanie bardzo cenne społecznie i przyszłościowe dla gospodarki i nauki. Zaszczepiamy w ten sposób również przeświadczenie wśród konsumentów, że naszą markę cechują bezpieczeństwo, jakość, kompatybilność ze stanem najnowszej wiedzy, społeczna odpowiedzialność biznesu.
Bardzo pozytywnie odbierane jest również pomoc rynkowych gigantów udzielana młodym firmom, czasem na  zasadzie normalnej współpracy, czasem podobnie do tego jak działają inkubatory przedsiębiorczości. To w ogóle uważa się za bardzo przyszłościowe: kooperację dużych firm z mniejszymi. Jedni i drudzy czerpią z niej wiele: od innowacyjnych pomysłów, które mogą dawać dużym dodatkowe paliwo w rozwoju, po niezbędne środki finansowe, by ci młodzi kreatywni i przedsiębiorczy mogli spokojnie tworzyć nowatorskie rozwiązania posuwające świat i rynek naprzód. Oczywiście poważne firmy nie traktują CSR w merkantylnym ujęciu, ale w dłuższej perspektywie są to działania, które konsumenci zdecydowanie doceniają. Także swoimi wyborami przy półce.
Wioletta Rosołowska, prezes L'Oréal Polska podczas gali L'Oréal dla Kobiet i Nauki

4. Tożsamość marki. Nie warto robić zbyt wielu wolt w kreowaniu marki. Oczywiście są firmy, które działają na zasadzie me too, czyli tworzą coś podobnego do tego, co już okazało się sukcesem rynkowym. Na rynku kosmetycznym podobieństw uniknąć nie sposób. Wielu producentów kupuje składniki od tych samych dostawców. Na pewne przychodzi moda i mamy wtedy wysyp na półkach produktów z arganem czy kwasem hialuronowym. Jednak nawet w tej sytuacji można dbać o zachowanie własnego stylu i tożsamości. Trzeba wiedzieć, do kogo tak naprawdę adresujemy te produkty, co ma je odróżniać od konkurencji, podkreślać to, co jest w nich wyjątkowe. Niektórzy konsumenci i tak mówią, że doszliśmy do ściany, bo niemal każdy dziś chwali się na pudełku: innowacyjnością, nowatorskim odkryciem czy przełomem w pielęgnacji. I to już jest kolejny temat dla marketingowców: czy klient jeszcze wierzy w magię wielkich słów, a jeśli nie, to w co?

Katarzyna Butrymowicz–Knap, dyrektor marketingu Bielenda Kosmetyki Nauralne
Za autentycznością marki kryje się jej historia, a co za tym idzie przede wszystkim naturalność w kontekście bycia wiernym swoim ideałom. Dla Bielendy jest to tworzenie kosmetyków łączących roślinność z technologią, produktów ciekawych, innowacyjnych, zaskakujących, a przy tym oczywiście skutecznych. W wielu przypadkach byliśmy pionierami i wprowadzaliśmy na polski rynek produkty oparte na surowcach u nas jeszcze nieznanych. Naszą siłą zawsze była reakcja na trendy, przez co Bielenda od zawsze postrzegana była jako marka nowoczesna i ciekawa, dynamiczna w swoim rozwoju.

Magdalena Wardowska, PR manager L’biotica
Autentyczność marki to dla nas zaufanie konsumentów, partnerów biznesowych, farmaceutów i ich pacjentów. Wspomniane zaufanie obrazują m.in. rosnące statystyki sprzedaży - sprzedaliśmy już kilka milionów masek do włosów Biovax - oraz penetrowanie nowych kanałów dystrybucji (sieci drogeryjne). Za autentycznością marki przemawia apteczne DNA marki i wieloletni staż rynkowy. Pierwsze produkty z serii Biovax pojawiły się ponad 10 lat temu właśnie w aptekach i do dzisiaj - z powodzeniem - są tam sprzedawane. Aktualnie zaopatrujemy około 5 tys. aptek w całej Polsce. Produkty L'biotica można znaleźć także w największych sieciach drogeryjnych w kraju. 

# Raporty tematyczne
baner wewnętrzny

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego

NEWSLETTER

Zapisz się już dzisiaj!

Chcesz być na bieżąco? Nasz newsleter jest dla Ciebie idealny!