Ziaja wygrywa ranking 100 Top Marek oferujących konsumentom najlepsze doświadczenia

23.01.2019

W polskich firmach poprawia się jakość doświadczenia klientów - CX (ang. customer experience excellence). Najlepsze noty zbierają marki z branży pozaspożywczego handlu detalicznego. Liderem zestawienia KPMG jest Ziaja.

Marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia, mają wyższe wzrosty przychodów niż ich konkurenci. Największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty.

Raport „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?” opisuje doświadczenia klientów z markami w 21 krajach świata. W Polsce badani oceniali marki z 9 branż obecnych na naszym rynku. Pod uwagę brano sześć filarów marki. Są nimi Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Empatia, Personalizacja, Czas i Wysiłek. Na podstawie tego powstała lista TOP 100 marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.

W ocenie polskich klientów, obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki mają filary personalizacji i wiarygodności. Wzrosła zwłaszcza rola personalizacji (+5 p. proc.), co wynika z powszechnej cyfryzacji.

Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów

– mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Przyszłość w personalizacji

Jednak czynnikiem coraz ważniejszym w budowie pozytywnych doświadczeń klienta staje się personalizacja. Polscy konsumenci z coraz silniejszym przekonaniem oczekują, że dostawcy będą im oferować produkty i sposób obsługi dostosowany do ich indywidualnych potrzeb i preferencji.

Klienci jednak nie spodziewają się nieograniczonej parametryzacji - oczekują raczej, że jeśli dana marka zna i rozumie ich potrzeby, to zaoferuje im rozwiązania dopasowane do ich indywidualnego profilu, jasno wskazując klientowi zalety i wady proponowanych opcji.

Skąd wynika tak radykalna zmiana preferencji polskich konsumentów w okresie kilkunastu miesięcy? Wytłumaczenie jest stosunkowo proste: Polacy masowo cyfryzują się korzystając coraz częściej z informacji, usług i obsługi w świecie cyfrowym oraz przenoszą swoje pozytywne doświadczenia z cyfrowego świata do innych branż.

Widzimy, że rośnie rola kreatywności w marketingu oraz obsłudze klienta, a dopasowanie komunikatu do odbiorcy jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Od kilku lat obserwujemy kolosalną zmianę w skali wykorzystania platformy mobilnej do budowania wartości zarówno przez największych graczy, jak i małe firmy. Dzięki zrozumieniu przestrzeni mobilnej, wykorzystaniu takich narzędzi jak Facebook czy Instagram oraz personalizacji komunikatu marki mogą w znaczący sposób podnieść poziom zadowolenia klientów. Rewolucja mobilna się dokonała i wniosła zasadniczą zmianę w tym jak ludzie konsumują media, jak komunikują się ze sobą oraz z instytucjami i firmami czy w końcu - jak dokonują decyzji zakupowych. Najlepiej oceniane przez konsumentów marki stawiają na mobile, bo wiedzą, że tam są ich obecni i potencjalni klienci

- komentuje Robert Bednarski, Country Director CEE, Facebook.

Cyfryzacja zmienia rzeczywistość

Marki muszą zwrócić uwagę na wpływ cyfryzacji na ich relacje z klientami i całym społeczeństwem. Cyfryzacja wprowadziła przede wszystkim nowe kanały komunikacji. Klienci oczekują, że informacja i sposób obsługi w poszczególnych kanałach będzie spójna – jeśli marka przekazuje klientowi zupełnie różne komunikaty w poszczególnych kanałach, to może to nadwyrężać zaufanie do siebie.

Drugim ważnym czynnikiem, który marki muszą wziąć pod uwagę jest fakt, że konsumenci kształtują swoją opinię nt. marek, ich produktów, sposobu obsługi itp. nie tylko na podstawie swojej bezpośredniej relacji z marką – coraz większy wpływ na nich mają opinie innych konsumentów, a w szczególności ich znajomych, którym na ogół najbardziej ufają.

W globalnym cyfrowym świecie sieci społecznościowe niesamowicie wzmocniły siłę głosu klienta – odczucie pojedynczego konsumenta, że marka go oszukuje, może być błyskawicznie nagłośnione w ramach społeczności cyfrowej.

Cyfryzacja sprawia też, że praktycznie każda interakcja z klientem może być bardzo łatwo zarejestrowana, czy w formie nagrania rozmowy (względnie zapisu ekranów), czy treści komunikacji on-line. Publikacja w przestrzeni cyfrowej zapisów jakichkolwiek negatywnych interakcji na styku marka-klient może błyskawicznie zniszczyć reputację marki. Zmiany społeczne, których głównym nośnikiem jest też cyfryzacja, zmieniają również oczekiwania grup konsumentów odnośnie roli marek w życiu społecznym.

Wzrasta np. świadomość ekologiczna, czego wyrazem jest fakt, że ci konsumenci dla których ekologia jest ważna, ufają przede wszystkim markom, które demonstrują, że korzystają z opakowań pochodzących z recyklingu, czy używają wyłącznie odnawialnych źródeł energii.

Cyfryzacja zmienia też podejście do kompetencji demonstrowanych przez markę. Cyfrowi konsumenci mają duże doświadczenie w znajdowaniu informacji. Stąd też wynikają ich coraz większe wymagania odnośnie jakości informacji publikowanych przez marki.

Konsumenci nie ufają markom, które przedstawiają ograniczone informacje o firmie, produktach i usługach, ich cenie, lub które ukrywają dodatkowe opłaty (względnie niekorzystne dla klienta klauzule w umowach).

Chcą także mieć do czynienia z kompetentnymi sprzedawcami i personelem obsługi, który potrafi odpowiedzieć na coraz trudniejsze pytania, jak również potrafi doradzić. Znamienny jest komentarz polskiego konsumenta na temat marki, która zajęła jedno z czołowych miejsc w zestawieniu „Bardzo lubię produkty tej firmy, lubię chodzić do punktów sprzedaży, bo osoby tam pracujące rzetelnie przedstawiają informacje o produktach, sugerują zmianę decyzji, jeśli coś można kupić korzystniej np. w zestawie”.

Z czego wynika sukces Ziai?

Ziaja, numer 1 na liście Top 100 Marek w 2018 r., to polska, rodzinna firma farmaceutyczno-kosmetyczna obecna na rynku od prawie dwudziestu lat. Marka zdobyła klientów dostarczając szeroką gamę produktów pielęgnacyjnych i farmaceutyków bazujących na naturalnych składnikach. Firma, której początkowo kanały dystrybucji oparte były na dobrych relacjach z zaprzyjaźnionymi farmaceutami i aptekami, obecnie zatrudnia ponad 500 pracowników, a jej produkty są szeroko dostępne nie tylko na terenie całego kraju w salonach firmowych, aptekach czy supermarketach, ale także w ponad 50 krajach na całym świecie.

W tegorocznym badaniu CX Ziaja została oceniona przez polskich konsumentów najwyżej aż w czterech Filarach: Personalizacji, Wiarygodności, Empatii oraz Czasu i Wysiłku.

Ziaja jest wiarygodna dla klientów nie tylko dostarczając produkty spełniające ich oczekiwania jakościowe, ale też dzięki temu, że producent wykorzystuje składniki przyjazne dla środowiska, ogranicza zużycie konserwantów i nie wykonuje testów na zwierzętach (red. w Unii Europejskiej jest to prawnie niedozwolone i inni producenci również tego nie robią).

Marka jest też liderem Personalizacji produktowej – obecnie sprzedaje prawie 600 różnych produktów w ramach czterech linii (Ziaja, ZiajaMed, ZiajaPro i Farmaceutyki) i kilkudziesięciu serii (w tym serii Yego przeznaczonej dla mężczyzn). Ziaja bardzo aktywnie korzysta z kanałów cyfrowych – wszystkie produkty sprzedawane są online, marka obecna jest w mediach społecznościowych, a na swojej witrynie zamieszcza poradniki, które mogą pomóc konsumentom w wyborze najlepszych dla nich produktów.

Rossmann wysoko

7. pozycja w Top 100 w zestawieniu przypadła sieci handlowej Rossmann. Jedna z największych sieci supermarketów drogeryjnych w Europie, w tym roku znacząco poprawiła swoją pozycję w zestawieniu, awansując aż o 10 pozycji. Natomiast w grupie pozaspożywczego handlu detalicznego Rossmann zajmuje 5. pozycję.

Polscy klienci Rossmanna są bardzo lojalni i szczególnie dobrze oceniają ją w filarze Czas i Wysiłek.

Doceniane jest też wprowadzenie drogerii internetowej, umożliwiającej przeszukiwania produktów na podstawie graficznej wizualizacji półek drogeryjnych, co pozwala klientom poczuć się jak podczas fizycznych zakupów w sklepie stacjonarnym. Rossman wprowadził też mobilną aplikację i dwa programy lojalnościowe, dostosowane do różnych oczekiwań klientów.

28. pozycja w Top 100 przypadla natomiast drogeryjnej sieci Hebe.

Polskie firmy rozumieją polskiego konsumenta

Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom

– mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

# Badania rynkowe